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Di per sé offre uno sconto del 50% ai millennial

Di per sé offre uno sconto del 50% ai millennial


Thomas Keller ha lanciato un'esperienza culinaria '30 per 30', pensata per attirare i giovani commensali nel mondo della cucina raffinata

Wikimedia Commons

Quindi, invece di una cena da $ 325, pagherai $ 175 non così insignificanti per piatto.

C'è un motivo per cui i food truck e la cucina fast-casual sono i pasti "per uscire" preferiti di millennial - vale a dire, la cucina raffinata è semplicemente troppo costosa. Thomas Keller vuole cambiarlo. Per Se ha introdotto una nuova esperienza culinaria "30 per 30" che dimezza il prezzo di una cena degustazione per i giovani adulti.

Devi avere almeno 30 anni per partecipare all'evento di un solo giorno il 30 marzo, che riduce il solito prezzo di $ 325 della cena a $ 175. L'offerta per 30 tavoli di commensali fortunati offre una cena degustazione di sette portate e un abbinamento di vini opzionale da $ 50. L'evento ha lo scopo di "inaugurare una nuova generazione di commensali" e offrire un assaggio del mondo gastronomico elegante che probabilmente non possono ancora permettersi.

Grande offerta per under 30 al Per Se dello chef Thomas Keller. Ora, dove trovo un documento d'identità falso? pic.twitter.com/B11f1pQnN0

— Richard Vines (@Richardvines) 7 marzo 2017

"C'è una logica nell'offrire un costo inferiore per un gruppo di persone che ha un trilione di debiti per prestiti studenteschi", Eve Turow Paul, l'autrice di A Taste of Generation Yum: come l'amore della generazione millenaria per i piatti biologici, gli chef famosi e i microbirrifici creerà o distruggerà il futuro del cibo detto Market Watch. "È molto difficile razionalizzare la spesa di 400 dollari per un pasto, o qualunque cosa accada dopo che l'alcol è incluso".

C'è anche un reale pericolo di "Settimana del ristorante effetto” con questo pasto. Perché dovresti tornare indietro e pagare quasi il doppio della tua precedente esperienza millenaria, quando potresti Instagram la tua cena Per Se di una volta e poi tornare a ordinare Seamless e uscire invece a brunch economici e alcolici?


Quanto …? L'ascesa di prezzi dinamici e personalizzati

I croissant più economici al mattino sono una cosa che vengono addebitati in base alla tua solvibilità è un'altra. Con l'avvicinarsi del Black Friday, dovremmo fidarci dei prezzi dei negozi online e persino dei rivenditori fisici?

"Nella tariffazione dinamica, il costo di beni o servizi diminuisce e fluisce in risposta ai minimi cambiamenti nella domanda e nell'offerta". Illustrazione: Anthony Huggins

"Nella tariffazione dinamica, il costo di beni o servizi diminuisce e fluisce in risposta ai minimi cambiamenti nella domanda e nell'offerta". Illustrazione: Anthony Huggins

Ultima modifica Sab 2 Dec 2017 17:49 GMT

Aspetti 24 ore per prenotare quel volo, solo per scoprire che è aumentato di £ 100. Aspetti fino al Black Friday per comprare quella giacca di pelle e, ovviamente, è stata segnata. I consumatori di oggi si stanno abituando all'idea che i prezzi online possono fluttuare, non solo al momento della vendita, ma più volte nel corso di un solo giorno. Chiunque abbia prenotato una vacanza su internet conosce il concetto, se non il nome. È noto come pricing dinamico: quando il costo di beni o servizi diminuisce e fluisce in risposta ai minimi cambiamenti nella domanda e nell'offerta, che si tratti di croissant freschi al mattino, di una TV a buon mercato o di un Uber durante un "sbalzo" notturno.

Anche le squadre sportive, i luoghi di intrattenimento e i parchi a tema hanno iniziato a utilizzare metodi di tariffazione dinamici, prendendo spunto dalle compagnie aeree e dagli hotel per calibrare una gamma di offerte di biglietti che assicurino che riempiano il maggior numero di posti possibile. Il mese scorso, Regal, la catena di cinema statunitense, ha annunciato che proverà una forma di tariffazione dinamica dei biglietti in molti dei suoi multiplex nel 2018, nella speranza di aumentare le sue entrate al botteghino. Digonex, una delle principali società di biglietteria dinamica negli Stati Uniti, ha prestato consulenza per le squadre di calcio del Derby County e del Manchester City nel Regno Unito. "Tra cinque anni, i prezzi dinamici saranno una pratica comune nello spazio delle attrazioni", afferma il CEO dell'azienda, Greg Loewen. “Lo stesso vale per molti altri settori: cinema, parcheggi, tour operator”. Amazon, il più grande rivenditore online al mondo, modifica innumerevoli prezzi ogni giorno. Gli acquirenti esperti hanno imparato ad aspettare le occasioni con l'aiuto di altri siti come CamelCamelCamel.com, che analizza i cali di prezzo di Amazon ed elenca i più grandi. In un solo giorno su Amazon.co.uk la scorsa settimana, quelli includevano un telefono Samsung Galaxy S7, in calo del 14% da £ 510,29 a £ 439, e un pacchetto di sei barattoli da 300 g di Ovaltine, in calo del 33% da £ 17,94 a £ 12 .

I rivenditori fisici non possono eguagliare l'agilità dei loro rivali online, anche perché la modifica dei prezzi richiede la modifica delle etichette. Ma gli "scaffali intelligenti" - già comuni nei supermercati europei - stanno arrivando nel Regno Unito, con display digitali dei prezzi che consentono ai rivenditori di offrire offerte in diversi momenti della giornata, insieme a informazioni sui prodotti. Sainsbury's, Morrisons e Tesco hanno tutti sperimentato sistemi di tariffazione elettronica in negozi selezionati. Marks & Spencer ha condotto un esperimento sui prezzi elettronici l'anno scorso, vendendo panini a un prezzo più basso durante l'ora di punta mattutina per incoraggiare i pendolari a comprare presto il pranzo.

Toby Pickard, analista senior per le innovazioni e le tendenze presso la società di ricerca alimentare IGD, afferma che questa nuova tecnologia andrà a beneficio dei rivenditori consentendo loro di "ottenere più dati sui prodotti che vendono, ad esempio, possono valutare da vicino come i prezzi fluttuanti durante il giorno possono alterarsi abitudini di acquisto degli acquirenti o se le recensioni dei prodotti digitali sullo scaffale aumentano le vendite. La ricerca di IGD suggerisce che c'è un appetito per questo tipo di tecnologia anche da parte dei consumatori. Ad esempio, afferma Pickard: "Quattro acquirenti su 10 affermano di essere interessati ad essere avvisati delle offerte sul proprio telefono mentre si trovano in negozio".

M&S ha sperimentato i prezzi per incoraggiare i pendolari a comprare il pranzo in anticipo. Fotografia: Luke Johnson/Commissionato per The Guardian

All'inizio di quest'anno, la società di computer con sede in Lussemburgo SES ha acquisito una quota di maggioranza nella società di software irlandese MarketHub. Insieme, stanno portando analisi dei dati e sistemi in stile scaffale intelligente in circa 14.000 negozi in 54 paesi, incluso il Regno Unito. MarketHub afferma che due negozi Spar a Londra sono riusciti ad aumentare le entrate e a ridurre gli sprechi dall'introduzione della sua tecnologia. Per il CEO dell'azienda Roy Horgan, tuttavia, c'è una grande differenza tra ciò che offre MarketHub e i prezzi dinamici di per sé. "Non vedo prezzi dinamici nei principali rivenditori", afferma. “I supermercati hanno sistemi logistici enormi e complicati. Non possono reagire in tempo reale a ciò che accade nei loro negozi come fa Amazon. [I rivenditori fisici] vogliono fare sconti, avere offerte più pertinenti, meno promozioni, un valore migliore e una maggiore fedeltà dei clienti. Non si tratta di cambiare il prezzo dei singoli prodotti, si tratta più di cambiare le offerte".

Ad esempio, Horgan suggerisce di offrire offerte economiche per il pranzo al mattino (à la M&S), in modo che i lavoratori non debbano fare la fila all'ora di pranzo, o guidare gli acquirenti con budget limitati a ingredienti scontati per un pasto serale. "Non è un prezzo dinamico", dice. "È solo una vendita al dettaglio agile."

Un recente sondaggio sui consumatori statunitensi di Retail Systems Research (RSR) ha rilevato che al 71% non interessava l'idea di prezzi dinamici, sebbene i millennial fossero più inclini al concetto, con il 14% degli acquirenti più giovani che affermava di "amarlo". Forse ciò non dovrebbe sorprendere, data la maggiore familiarità della generazione più giovane con la ricerca di occasioni online.

"I consumatori amano sempre quando possono ottenere un ottimo affare e il prezzo dinamico non riguarda solo l'aumento dei prezzi, ma spesso porta ad abbassarli", afferma Loewen. "In generale, abbiamo scoperto che quando i prezzi sono trasparenti per i consumatori e capiscono le "regole del gioco", si adattano ai prezzi dinamici in modo abbastanza fluido e persino li abbracciano".

Simon Read, uno scrittore di denaro e finanza personale, afferma: "Se sei alla disperata ricerca di un articolo ed è l'ultimo disponibile, è probabile che paghi un premio quando entra in gioco il prezzo dinamico". Ma i prezzi dinamici possono anche giocare a vantaggio del consumatore, spiega.

“La verità è che i rivenditori vogliono vendere le loro merci a qualunque prezzo possano ottenere. Se vuoi sfruttare i prezzi dinamici, dovrai scoprire quando i rivenditori sono disperati per vendere. Nei negozi fisici ciò significa fare acquisti in orari tranquilli – al mattino – o aspettare fino all'orario di chiusura quando i droghieri devono svuotare i loro scaffali”. Se stai facendo acquisti online, Read dice, cerca il prezzo normale di un articolo prima di acquistarlo, in modo da non essere colto di sorpresa. "È anche una buona idea lasciare le cose nel carrello presso la maggior parte dei rivenditori online piuttosto che acquistare immediatamente. Dopo un giorno o due, riceverai spesso un'e-mail che offre una riduzione decente".

Quei consumatori che sono diffidenti nei confronti dei prezzi dinamici possono anche confonderli con i prezzi personalizzati (di gran lunga più controversi), in base ai quali a clienti specifici viene chiesto di pagare importi diversi per lo stesso prodotto, adattati a ciò che il rivenditore pensa di poter e spenderà, utilizzando punti di dati personali che un giorno potrebbero includere, ad esempio, il nostro rating creditizio. Nel 2014, il Dipartimento dei trasporti degli Stati Uniti ha approvato un sistema che consente alle compagnie aeree e alle compagnie di viaggio di raccogliere i dati dei passeggeri per presentare loro "offerte personalizzate" in base al loro indirizzo, stato civile, data di nascita e cronologia dei viaggi. Non è difficile immaginare che le tariffe che ti vengono offerte potrebbero essere più alte rispetto ad altre se, ad esempio, vivi in ​​un codice postale benestante e il compleanno di tuo marito sta arrivando.

Le compagnie aeree utilizzano prezzi dinamici sui biglietti aerei. Fotografia: Easyjet

Nel 2012, è stato scoperto che il sito di viaggi Orbitz stava adeguando i suoi prezzi per gli utenti di computer Apple Mac, dopo aver scoperto che erano disposti a spendere fino al 30% in più per le camere d'albergo rispetto ad altri clienti. Nello stesso anno, il Wall Street Journal ha rivelato che il sito Web di Staples offriva prodotti a prezzi diversi a seconda della vicinanza dell'utente ai negozi rivali. Nel 2014, uno studio condotto dalla Northeastern University di Boston ha rilevato che diversi importanti siti di e-commerce come Home Depot e Walmart manipolavano i prezzi in base alla cronologia di navigazione dei singoli clienti. "La maggior parte delle persone pensa che Internet sia un ambiente neutrale come la strada principale, dove il prezzo che vedi è lo stesso di quello che vedono tutti gli altri", afferma Ariel Ezrachi, direttore dell'Università di Oxford Center for Competition Law and Policy. "Ma sulla strada principale sei anonimo online, il venditore ha informazioni su di te e sulle tue altre opzioni di acquisto".

Il prezzo dinamico, afferma Ezrachi, è semplicemente un modo per le aziende di rispondere agilmente alle tendenze del mercato, e quindi rientra nei limiti di ciò che i consumatori già accettano come dinamiche di mercato. “Il prezzo personalizzato è molto più problematico. Si basa sull'asimmetria delle informazioni, è possibile solo perché l'acquirente non sa quali informazioni ha il venditore su di lui e perché il venditore è in grado di creare un ambiente in cui l'acquirente crede di vedere il prezzo di mercato.

L'etica dei prezzi basata sui dati personali di un individuo è contrariata: alcuni consumatori lo troveranno manipolativo e insisteranno sulla sua regolamentazione, altri potrebbero ritenere giusto – anche socialmente vantaggioso – far pagare di più ai clienti facoltosi per un prodotto o servizio. "Troverai persone che discutono in direzioni diverse", dice Ezrachi. Le carte fedeltà consentono da tempo ai supermercati e ad altri importanti rivenditori di proporre offerte personalizzate in base alle abitudini di spesa dei clienti abituali. B&Q ha testato i cartellini dei prezzi elettronici che mostrano prezzi diversi a clienti diversi utilizzando le informazioni raccolte dai loro telefoni (la società ha chiarito che la loro intenzione era di "premiare i clienti abituali con sconti", non di aumentare il prezzo per gli acquirenti più dissoluti). Negli Stati Uniti, i supermercati Coca-Cola e Albertsons hanno sperimentato il targeting degli acquirenti in negozio inviando offerte personalizzate ai loro telefoni quando si avvicinano alla corsia delle bevande analcoliche in un negozio Albertsons.

Horgan resiste all'idea che i supermercati abbracceranno prezzi personalizzati. “Nel settore delle compagnie aeree, abbiamo più libertà, informazioni e scelta sulle compagnie aeree di quanto non abbiamo mai avuto prima, e questo è tutto guidato dai prezzi dinamici. Ma nessuno è fedele a Ryanair, loro sono fedeli all'accordo. La vendita al dettaglio è diversa", afferma. "Se ho cinque sterline in tasca e una famiglia di quattro persone da sfamare, voglio sapere che posso generare una ricetta che sia nutriente per loro e voglio un'app che mi guidi nel negozio per trovare un affare su [ gli ingredienti necessari]. Per me questa è vendita al dettaglio personalizzata. Ma qualsiasi rivenditore [di mattoni e malta] che fa pagare prezzi diversi a persone diverse per lo stesso prodotto è un idiota. Perderanno solo la lealtà".

Loewen concorda sul fatto che i prezzi personalizzati comportano tanti pericoli quante opportunità per i rivenditori. "I consumatori sono più responsabilizzati e informati che mai, ed è improbabile che qualsiasi strategia di prezzo che cerchi di ingannarli o fuorviarli abbia successo a lungo", afferma. Tuttavia, nell'era nascente dei prezzi dinamici, dei prezzi personalizzati e della vendita al dettaglio agile, i giorni dei prezzi fissi sembrano volgere al termine. E sebbene la tecnologia possa essere più avanzata, in qualche modo il prezzo dinamico è semplicemente un ritorno ai tempi molto prima dei supermercati, quando i commercianti giudicavano quanto alto o basso fosse il prezzo da contrattare da un cliente in base a fattori semplici come il suono del loro accento, o il taglio del loro mantello.


Quanto …? L'ascesa di prezzi dinamici e personalizzati

I croissant più economici al mattino sono una cosa che vengono addebitati in base alla tua solvibilità è un'altra. Con l'avvicinarsi del Black Friday, dovremmo fidarci dei prezzi dei negozi online e persino dei rivenditori fisici?

"Nella tariffazione dinamica, il costo di beni o servizi diminuisce e fluisce in risposta ai minimi cambiamenti nella domanda e nell'offerta". Illustrazione: Anthony Huggins

"Nella tariffazione dinamica, il costo di beni o servizi diminuisce e fluisce in risposta ai minimi cambiamenti nella domanda e nell'offerta". Illustrazione: Anthony Huggins

Ultima modifica Sab 2 Dec 2017 17:49 GMT

Aspetti 24 ore per prenotare quel volo, solo per scoprire che è aumentato di £ 100. Aspetti fino al Black Friday per comprare quella giacca di pelle e, ovviamente, è stata segnata. I consumatori di oggi si stanno abituando all'idea che i prezzi online possono fluttuare, non solo al momento della vendita, ma più volte nel corso di un solo giorno. Chiunque abbia prenotato una vacanza su internet conosce il concetto, se non il nome. È noto come pricing dinamico: quando il costo di beni o servizi diminuisce e fluisce in risposta ai minimi cambiamenti della domanda e dell'offerta, che si tratti di croissant freschi al mattino, di una TV a buon mercato o di un Uber durante un "sbalzo" notturno.

Anche le squadre sportive, i luoghi di intrattenimento e i parchi a tema hanno iniziato a utilizzare metodi di tariffazione dinamici, prendendo spunto dalle compagnie aeree e dagli hotel per calibrare una gamma di offerte di biglietti che assicurino che riempiano il maggior numero di posti possibile. Il mese scorso, Regal, la catena di cinema statunitense, ha annunciato che proverà una forma di tariffazione dinamica dei biglietti in molti dei suoi multiplex nel 2018, nella speranza di aumentare le sue entrate al botteghino. Digonex, una delle principali società di biglietteria dinamica negli Stati Uniti, ha prestato consulenza per le squadre di calcio del Derby County e del Manchester City nel Regno Unito. "Tra cinque anni, i prezzi dinamici saranno una pratica comune nello spazio delle attrazioni", afferma il CEO dell'azienda, Greg Loewen. “Lo stesso vale per molti altri settori: cinema, parcheggi, tour operator”. Amazon, il più grande rivenditore online al mondo, modifica innumerevoli prezzi ogni giorno. Gli acquirenti esperti hanno imparato ad aspettare le occasioni con l'aiuto di altri siti come CamelCamelCamel.com, che analizza i cali di prezzo di Amazon ed elenca i più grandi. In un solo giorno su Amazon.co.uk la scorsa settimana, quelli includevano un telefono Samsung Galaxy S7, in calo del 14% da £ 510,29 a £ 439, e un pacchetto di sei barattoli da 300 g di Ovaltine, in calo del 33% da £ 17,94 a £ 12 .

I rivenditori fisici non possono eguagliare l'agilità dei loro rivali online, anche perché la modifica dei prezzi richiede la modifica delle etichette. Ma gli "scaffali intelligenti" - già comuni nei supermercati europei - stanno arrivando nel Regno Unito, con display digitali dei prezzi che consentono ai rivenditori di offrire offerte in diversi momenti della giornata, insieme a informazioni sui prodotti. Sainsbury's, Morrisons e Tesco hanno tutti sperimentato sistemi di tariffazione elettronica in negozi selezionati. Marks & Spencer ha condotto un esperimento sui prezzi elettronici l'anno scorso, vendendo panini a un prezzo più basso durante l'ora di punta mattutina per incoraggiare i pendolari a comprare presto il pranzo.

Toby Pickard, analista senior per le innovazioni e le tendenze presso la società di ricerca alimentare IGD, afferma che questa nuova tecnologia andrà a beneficio dei rivenditori consentendo loro di "ottenere più dati sui prodotti che vendono, ad esempio, possono valutare da vicino come i prezzi fluttuanti durante il giorno possono alterarsi le abitudini di acquisto degli acquirenti o se le recensioni dei prodotti digitali sullo scaffale aumentano le vendite. La ricerca di IGD suggerisce che c'è un appetito per questo tipo di tecnologia anche da parte dei consumatori. Ad esempio, afferma Pickard: "Quattro acquirenti su 10 affermano di essere interessati ad essere avvisati delle offerte sul proprio telefono mentre si trovano in negozio".

M&S ha sperimentato i prezzi per incoraggiare i pendolari a comprare il pranzo in anticipo. Fotografia: Luke Johnson/Commissionato per The Guardian

All'inizio di quest'anno, la società di computer con sede in Lussemburgo SES ha acquisito una quota di maggioranza nella società di software irlandese MarketHub.Insieme, stanno portando analisi dei dati e sistemi in stile scaffale intelligente in circa 14.000 negozi in 54 paesi, incluso il Regno Unito. MarketHub afferma che due negozi Spar a Londra sono riusciti ad aumentare le entrate e a ridurre gli sprechi dall'introduzione della sua tecnologia. Per il CEO dell'azienda Roy Horgan, tuttavia, c'è una grande differenza tra ciò che offre MarketHub e i prezzi dinamici di per sé. "Non vedo prezzi dinamici nei principali rivenditori", afferma. “I supermercati hanno sistemi logistici enormi e complicati. Non possono reagire in tempo reale a ciò che accade nei loro negozi come fa Amazon. [I rivenditori fisici] vogliono fare sconti, avere offerte più pertinenti, meno promozioni, un valore migliore e una maggiore fedeltà dei clienti. Non si tratta di cambiare il prezzo dei singoli prodotti, si tratta più di cambiare le offerte".

Ad esempio, Horgan suggerisce di offrire offerte economiche per il pranzo al mattino (à la M&S), in modo che i lavoratori non debbano fare la fila all'ora di pranzo, o guidare gli acquirenti con budget limitati a ingredienti scontati per un pasto serale. "Non è un prezzo dinamico", dice. "È solo una vendita al dettaglio agile."

Un recente sondaggio sui consumatori statunitensi di Retail Systems Research (RSR) ha rilevato che al 71% non interessava l'idea di prezzi dinamici, sebbene i millennial fossero più inclini al concetto, con il 14% degli acquirenti più giovani che affermava di "amarlo". Forse ciò non dovrebbe sorprendere, data la maggiore familiarità della generazione più giovane con la ricerca di occasioni online.

"I consumatori amano sempre quando possono ottenere un ottimo affare e il prezzo dinamico non riguarda solo l'aumento dei prezzi, ma spesso porta ad abbassarli", afferma Loewen. "In generale, abbiamo scoperto che quando i prezzi sono trasparenti per i consumatori e capiscono le "regole del gioco", si adattano ai prezzi dinamici in modo abbastanza fluido e persino li abbracciano".

Simon Read, uno scrittore di denaro e finanza personale, afferma: "Se sei alla disperata ricerca di un articolo ed è l'ultimo disponibile, è probabile che paghi un premio quando entra in gioco il prezzo dinamico". Ma i prezzi dinamici possono anche giocare a vantaggio del consumatore, spiega.

“La verità è che i rivenditori vogliono vendere le loro merci a qualunque prezzo possano ottenere. Se vuoi sfruttare i prezzi dinamici, dovrai scoprire quando i rivenditori sono disperati per vendere. Nei negozi fisici ciò significa fare acquisti in orari tranquilli – al mattino – o aspettare fino all'orario di chiusura quando i droghieri devono svuotare i loro scaffali”. Se stai facendo acquisti online, Read dice, cerca il prezzo normale di un articolo prima di acquistarlo, in modo da non essere colto di sorpresa. "È anche una buona idea lasciare le cose nel carrello presso la maggior parte dei rivenditori online piuttosto che acquistare immediatamente. Dopo un giorno o due, riceverai spesso un'e-mail che offre una riduzione decente".

Quei consumatori che sono diffidenti nei confronti dei prezzi dinamici possono anche confonderli con i prezzi personalizzati (di gran lunga più controversi), in base ai quali a clienti specifici viene chiesto di pagare importi diversi per lo stesso prodotto, adattati a ciò che il rivenditore pensa di poter e spenderà, utilizzando punti di dati personali che un giorno potrebbero includere, ad esempio, il nostro rating creditizio. Nel 2014, il Dipartimento dei trasporti degli Stati Uniti ha approvato un sistema che consente alle compagnie aeree e alle compagnie di viaggio di raccogliere i dati dei passeggeri per presentare loro "offerte personalizzate" in base al loro indirizzo, stato civile, data di nascita e cronologia dei viaggi. Non è difficile immaginare che le tariffe che ti vengono offerte potrebbero essere più alte rispetto ad altre se, ad esempio, vivi in ​​un codice postale benestante e il compleanno di tuo marito sta arrivando.

Le compagnie aeree utilizzano prezzi dinamici sui biglietti aerei. Fotografia: Easyjet

Nel 2012, è stato scoperto che il sito di viaggi Orbitz stava adeguando i suoi prezzi per gli utenti di computer Apple Mac, dopo aver scoperto che erano disposti a spendere fino al 30% in più per le camere d'albergo rispetto ad altri clienti. Nello stesso anno, il Wall Street Journal ha rivelato che il sito Web di Staples offriva prodotti a prezzi diversi a seconda della vicinanza dell'utente ai negozi rivali. Nel 2014, uno studio condotto dalla Northeastern University di Boston ha rilevato che diversi importanti siti di e-commerce come Home Depot e Walmart manipolavano i prezzi in base alla cronologia di navigazione dei singoli clienti. "La maggior parte delle persone pensa che Internet sia un ambiente neutrale come la strada principale, dove il prezzo che vedi è lo stesso di quello che vedono tutti gli altri", afferma Ariel Ezrachi, direttore dell'Università di Oxford Center for Competition Law and Policy. "Ma sulla strada principale sei anonimo online, il venditore ha informazioni su di te e sulle tue altre opzioni di acquisto".

Il prezzo dinamico, afferma Ezrachi, è semplicemente un modo per le aziende di rispondere agilmente alle tendenze del mercato, e quindi rientra nei limiti di ciò che i consumatori già accettano come dinamiche di mercato. “Il prezzo personalizzato è molto più problematico. Si basa sull'asimmetria delle informazioni, è possibile solo perché l'acquirente non sa quali informazioni ha il venditore su di lui e perché il venditore è in grado di creare un ambiente in cui l'acquirente crede di vedere il prezzo di mercato.

L'etica dei prezzi basata sui dati personali di un individuo è contrariata: alcuni consumatori lo troveranno manipolativo e insisteranno sulla sua regolamentazione, altri potrebbero ritenere giusto – anche socialmente vantaggioso – far pagare di più ai clienti facoltosi per un prodotto o servizio. "Troverai persone che discutono in direzioni diverse", dice Ezrachi. Le carte fedeltà consentono da tempo ai supermercati e ad altri importanti rivenditori di proporre offerte personalizzate in base alle abitudini di spesa dei clienti abituali. B&Q ha testato i cartellini dei prezzi elettronici che mostrano prezzi diversi a clienti diversi utilizzando le informazioni raccolte dai loro telefoni (la società ha chiarito che la loro intenzione era di "premiare i clienti abituali con sconti", non di aumentare il prezzo per gli acquirenti più dissoluti). Negli Stati Uniti, i supermercati Coca-Cola e Albertsons hanno sperimentato il targeting degli acquirenti in negozio inviando offerte personalizzate ai loro telefoni quando si avvicinano alla corsia delle bevande analcoliche in un negozio Albertsons.

Horgan resiste all'idea che i supermercati abbracceranno prezzi personalizzati. “Nel settore delle compagnie aeree, abbiamo più libertà, informazioni e scelta sulle compagnie aeree di quanto non abbiamo mai avuto prima, e questo è tutto guidato dai prezzi dinamici. Ma nessuno è fedele a Ryanair, loro sono fedeli all'accordo. La vendita al dettaglio è diversa", afferma. "Se ho cinque sterline in tasca e una famiglia di quattro persone da sfamare, voglio sapere che posso generare una ricetta che sia nutriente per loro e voglio un'app che mi guidi nel negozio per trovare un affare su [ gli ingredienti necessari]. Per me questa è vendita al dettaglio personalizzata. Ma qualsiasi rivenditore [di mattoni e malta] che fa pagare prezzi diversi a persone diverse per lo stesso prodotto è un idiota. Perderanno solo la lealtà".

Loewen concorda sul fatto che i prezzi personalizzati comportano tanti pericoli quante opportunità per i rivenditori. "I consumatori sono più responsabilizzati e informati che mai, ed è improbabile che qualsiasi strategia di prezzo che cerchi di ingannarli o fuorviarli abbia successo a lungo", afferma. Tuttavia, nell'era nascente dei prezzi dinamici, dei prezzi personalizzati e della vendita al dettaglio agile, i giorni dei prezzi fissi sembrano volgere al termine. E sebbene la tecnologia possa essere più avanzata, in qualche modo il prezzo dinamico è semplicemente un ritorno ai tempi molto prima dei supermercati, quando i commercianti giudicavano quanto alto o basso fosse il prezzo da contrattare da un cliente in base a fattori semplici come il suono del loro accento, o il taglio del loro mantello.


Quanto …? L'ascesa di prezzi dinamici e personalizzati

I croissant più economici al mattino sono una cosa che vengono addebitati in base alla tua solvibilità è un'altra. Con l'avvicinarsi del Black Friday, dovremmo fidarci dei prezzi dei negozi online e persino dei rivenditori fisici?

"Nella tariffazione dinamica, il costo di beni o servizi diminuisce e fluisce in risposta ai minimi cambiamenti nella domanda e nell'offerta". Illustrazione: Anthony Huggins

"Nella tariffazione dinamica, il costo di beni o servizi diminuisce e fluisce in risposta ai minimi cambiamenti nella domanda e nell'offerta". Illustrazione: Anthony Huggins

Ultima modifica Sab 2 Dec 2017 17:49 GMT

Aspetti 24 ore per prenotare quel volo, solo per scoprire che è aumentato di £ 100. Aspetti fino al Black Friday per comprare quella giacca di pelle e, ovviamente, è stata segnata. I consumatori di oggi si stanno abituando all'idea che i prezzi online possono fluttuare, non solo al momento della vendita, ma più volte nel corso di un solo giorno. Chiunque abbia prenotato una vacanza su internet conosce il concetto, se non il nome. È noto come pricing dinamico: quando il costo di beni o servizi diminuisce e fluisce in risposta ai minimi cambiamenti della domanda e dell'offerta, che si tratti di croissant freschi al mattino, di una TV a buon mercato o di un Uber durante un "sbalzo" notturno.

Anche le squadre sportive, i luoghi di intrattenimento e i parchi a tema hanno iniziato a utilizzare metodi di tariffazione dinamici, prendendo spunto dalle compagnie aeree e dagli hotel per calibrare una gamma di offerte di biglietti che assicurino che riempiano il maggior numero di posti possibile. Il mese scorso, Regal, la catena di cinema statunitense, ha annunciato che proverà una forma di tariffazione dinamica dei biglietti in molti dei suoi multiplex nel 2018, nella speranza di aumentare le sue entrate al botteghino. Digonex, una delle principali società di biglietteria dinamica negli Stati Uniti, ha prestato consulenza per le squadre di calcio del Derby County e del Manchester City nel Regno Unito. "Tra cinque anni, i prezzi dinamici saranno una pratica comune nello spazio delle attrazioni", afferma il CEO dell'azienda, Greg Loewen. “Lo stesso vale per molti altri settori: cinema, parcheggi, tour operator”. Amazon, il più grande rivenditore online al mondo, modifica innumerevoli prezzi ogni giorno. Gli acquirenti esperti hanno imparato ad aspettare le occasioni con l'aiuto di altri siti come CamelCamelCamel.com, che analizza i cali di prezzo di Amazon ed elenca i più grandi. In un solo giorno su Amazon.co.uk la scorsa settimana, quelli includevano un telefono Samsung Galaxy S7, in calo del 14% da £ 510,29 a £ 439, e un pacchetto di sei barattoli da 300 g di Ovaltine, in calo del 33% da £ 17,94 a £ 12 .

I rivenditori fisici non possono eguagliare l'agilità dei loro rivali online, anche perché la modifica dei prezzi richiede la modifica delle etichette. Ma gli "scaffali intelligenti" - già comuni nei supermercati europei - stanno arrivando nel Regno Unito, con display digitali dei prezzi che consentono ai rivenditori di offrire offerte in diversi momenti della giornata, insieme a informazioni sui prodotti. Sainsbury's, Morrisons e Tesco hanno tutti sperimentato sistemi di tariffazione elettronica in negozi selezionati. Marks & Spencer ha condotto un esperimento sui prezzi elettronici l'anno scorso, vendendo panini a un prezzo più basso durante l'ora di punta mattutina per incoraggiare i pendolari a comprare presto il pranzo.

Toby Pickard, analista senior per le innovazioni e le tendenze presso la società di ricerca alimentare IGD, afferma che questa nuova tecnologia andrà a beneficio dei rivenditori consentendo loro di "ottenere più dati sui prodotti che vendono, ad esempio, possono valutare da vicino come i prezzi fluttuanti durante il giorno possono alterarsi le abitudini di acquisto degli acquirenti o se le recensioni dei prodotti digitali sullo scaffale aumentano le vendite. La ricerca di IGD suggerisce che c'è un appetito per questo tipo di tecnologia anche da parte dei consumatori. Ad esempio, afferma Pickard: "Quattro acquirenti su 10 affermano di essere interessati ad essere avvisati delle offerte sul proprio telefono mentre si trovano in negozio".

M&S ha sperimentato i prezzi per incoraggiare i pendolari a comprare il pranzo in anticipo. Fotografia: Luke Johnson/Commissionato per The Guardian

All'inizio di quest'anno, la società di computer con sede in Lussemburgo SES ha acquisito una quota di maggioranza nella società di software irlandese MarketHub. Insieme, stanno portando analisi dei dati e sistemi in stile scaffale intelligente in circa 14.000 negozi in 54 paesi, incluso il Regno Unito. MarketHub afferma che due negozi Spar a Londra sono riusciti ad aumentare le entrate e a ridurre gli sprechi dall'introduzione della sua tecnologia. Per il CEO dell'azienda Roy Horgan, tuttavia, c'è una grande differenza tra ciò che offre MarketHub e i prezzi dinamici di per sé. "Non vedo prezzi dinamici nei principali rivenditori", afferma. “I supermercati hanno sistemi logistici enormi e complicati. Non possono reagire in tempo reale a ciò che accade nei loro negozi come fa Amazon. [I rivenditori fisici] vogliono fare sconti, avere offerte più pertinenti, meno promozioni, un valore migliore e una maggiore fedeltà dei clienti. Non si tratta di cambiare il prezzo dei singoli prodotti, si tratta più di cambiare le offerte".

Ad esempio, Horgan suggerisce di offrire offerte economiche per il pranzo al mattino (à la M&S), in modo che i lavoratori non debbano fare la fila all'ora di pranzo, o guidare gli acquirenti con budget limitati a ingredienti scontati per un pasto serale. "Non è un prezzo dinamico", dice. "È solo una vendita al dettaglio agile."

Un recente sondaggio sui consumatori statunitensi di Retail Systems Research (RSR) ha rilevato che al 71% non interessava l'idea di prezzi dinamici, sebbene i millennial fossero più inclini al concetto, con il 14% degli acquirenti più giovani che affermava di "amarlo". Forse ciò non dovrebbe sorprendere, data la maggiore familiarità della generazione più giovane con la ricerca di occasioni online.

"I consumatori amano sempre quando possono ottenere un ottimo affare e il prezzo dinamico non riguarda solo l'aumento dei prezzi, ma spesso porta ad abbassarli", afferma Loewen. "In generale, abbiamo scoperto che quando i prezzi sono trasparenti per i consumatori e capiscono le "regole del gioco", si adattano ai prezzi dinamici in modo abbastanza fluido e persino li abbracciano".

Simon Read, uno scrittore di denaro e finanza personale, afferma: "Se sei alla disperata ricerca di un articolo ed è l'ultimo disponibile, è probabile che paghi un premio quando entra in gioco il prezzo dinamico". Ma i prezzi dinamici possono anche giocare a vantaggio del consumatore, spiega.

“La verità è che i rivenditori vogliono vendere le loro merci a qualunque prezzo possano ottenere. Se vuoi sfruttare i prezzi dinamici, dovrai scoprire quando i rivenditori sono disperati per vendere. Nei negozi fisici ciò significa fare acquisti in orari tranquilli – al mattino – o aspettare fino all'orario di chiusura quando i droghieri devono svuotare i loro scaffali”. Se stai facendo acquisti online, Read dice, cerca il prezzo normale di un articolo prima di acquistarlo, in modo da non essere colto di sorpresa. "È anche una buona idea lasciare le cose nel carrello presso la maggior parte dei rivenditori online piuttosto che acquistare immediatamente. Dopo un giorno o due, riceverai spesso un'e-mail che offre una riduzione decente".

Quei consumatori che sono diffidenti nei confronti dei prezzi dinamici possono anche confonderli con i prezzi personalizzati (di gran lunga più controversi), in base ai quali a clienti specifici viene chiesto di pagare importi diversi per lo stesso prodotto, adattati a ciò che il rivenditore pensa di poter e spenderà, utilizzando punti di dati personali che un giorno potrebbero includere, ad esempio, il nostro rating creditizio. Nel 2014, il Dipartimento dei trasporti degli Stati Uniti ha approvato un sistema che consente alle compagnie aeree e alle compagnie di viaggio di raccogliere i dati dei passeggeri per presentare loro "offerte personalizzate" in base al loro indirizzo, stato civile, data di nascita e cronologia dei viaggi. Non è difficile immaginare che le tariffe che ti vengono offerte potrebbero essere più alte rispetto ad altre se, ad esempio, vivi in ​​un codice postale benestante e il compleanno di tuo marito sta arrivando.

Le compagnie aeree utilizzano prezzi dinamici sui biglietti aerei. Fotografia: Easyjet

Nel 2012, è stato scoperto che il sito di viaggi Orbitz stava adeguando i suoi prezzi per gli utenti di computer Apple Mac, dopo aver scoperto che erano disposti a spendere fino al 30% in più per le camere d'albergo rispetto ad altri clienti. Nello stesso anno, il Wall Street Journal ha rivelato che il sito Web di Staples offriva prodotti a prezzi diversi a seconda della vicinanza dell'utente ai negozi rivali. Nel 2014, uno studio condotto dalla Northeastern University di Boston ha rilevato che diversi importanti siti di e-commerce come Home Depot e Walmart manipolavano i prezzi in base alla cronologia di navigazione dei singoli clienti. "La maggior parte delle persone pensa che Internet sia un ambiente neutrale come la strada principale, dove il prezzo che vedi è lo stesso di quello che vedono tutti gli altri", afferma Ariel Ezrachi, direttore dell'Università di Oxford Center for Competition Law and Policy. "Ma sulla strada principale sei anonimo online, il venditore ha informazioni su di te e sulle tue altre opzioni di acquisto".

Il prezzo dinamico, afferma Ezrachi, è semplicemente un modo per le aziende di rispondere agilmente alle tendenze del mercato, e quindi rientra nei limiti di ciò che i consumatori già accettano come dinamiche di mercato. “Il prezzo personalizzato è molto più problematico. Si basa sull'asimmetria delle informazioni, è possibile solo perché l'acquirente non sa quali informazioni ha il venditore su di lui e perché il venditore è in grado di creare un ambiente in cui l'acquirente crede di vedere il prezzo di mercato.

L'etica dei prezzi basata sui dati personali di un individuo è contrariata: alcuni consumatori lo troveranno manipolativo e insisteranno sulla sua regolamentazione, altri potrebbero ritenere giusto – anche socialmente vantaggioso – far pagare di più ai clienti facoltosi per un prodotto o servizio. "Troverai persone che discutono in direzioni diverse", dice Ezrachi. Le carte fedeltà consentono da tempo ai supermercati e ad altri importanti rivenditori di proporre offerte personalizzate in base alle abitudini di spesa dei clienti abituali. B&Q ha testato i cartellini dei prezzi elettronici che mostrano prezzi diversi a clienti diversi utilizzando le informazioni raccolte dai loro telefoni (la società ha chiarito che la loro intenzione era di "premiare i clienti abituali con sconti", non di aumentare il prezzo per gli acquirenti più dissoluti). Negli Stati Uniti, i supermercati Coca-Cola e Albertsons hanno sperimentato il targeting degli acquirenti in negozio inviando offerte personalizzate ai loro telefoni quando si avvicinano alla corsia delle bevande analcoliche in un negozio Albertsons.

Horgan resiste all'idea che i supermercati abbracceranno prezzi personalizzati. “Nel settore delle compagnie aeree, abbiamo più libertà, informazioni e scelta sulle compagnie aeree di quanto non abbiamo mai avuto prima, e questo è tutto guidato dai prezzi dinamici. Ma nessuno è fedele a Ryanair, loro sono fedeli all'accordo. La vendita al dettaglio è diversa", afferma."Se ho cinque sterline in tasca e una famiglia di quattro persone da sfamare, voglio sapere che posso generare una ricetta che sia nutriente per loro e voglio un'app che mi guidi nel negozio per trovare un affare su [ gli ingredienti necessari]. Per me questa è vendita al dettaglio personalizzata. Ma qualsiasi rivenditore [di mattoni e malta] che fa pagare prezzi diversi a persone diverse per lo stesso prodotto è un idiota. Perderanno solo la lealtà".

Loewen concorda sul fatto che i prezzi personalizzati comportano tanti pericoli quante opportunità per i rivenditori. "I consumatori sono più responsabilizzati e informati che mai, ed è improbabile che qualsiasi strategia di prezzo che cerchi di ingannarli o fuorviarli abbia successo a lungo", afferma. Tuttavia, nell'era nascente dei prezzi dinamici, dei prezzi personalizzati e della vendita al dettaglio agile, i giorni dei prezzi fissi sembrano volgere al termine. E sebbene la tecnologia possa essere più avanzata, in qualche modo il prezzo dinamico è semplicemente un ritorno ai tempi molto prima dei supermercati, quando i commercianti giudicavano quanto alto o basso fosse il prezzo da contrattare da un cliente in base a fattori semplici come il suono del loro accento, o il taglio del loro mantello.


Quanto …? L'ascesa di prezzi dinamici e personalizzati

I croissant più economici al mattino sono una cosa che vengono addebitati in base alla tua solvibilità è un'altra. Con l'avvicinarsi del Black Friday, dovremmo fidarci dei prezzi dei negozi online e persino dei rivenditori fisici?

"Nella tariffazione dinamica, il costo di beni o servizi diminuisce e fluisce in risposta ai minimi cambiamenti nella domanda e nell'offerta". Illustrazione: Anthony Huggins

"Nella tariffazione dinamica, il costo di beni o servizi diminuisce e fluisce in risposta ai minimi cambiamenti nella domanda e nell'offerta". Illustrazione: Anthony Huggins

Ultima modifica Sab 2 Dec 2017 17:49 GMT

Aspetti 24 ore per prenotare quel volo, solo per scoprire che è aumentato di £ 100. Aspetti fino al Black Friday per comprare quella giacca di pelle e, ovviamente, è stata segnata. I consumatori di oggi si stanno abituando all'idea che i prezzi online possono fluttuare, non solo al momento della vendita, ma più volte nel corso di un solo giorno. Chiunque abbia prenotato una vacanza su internet conosce il concetto, se non il nome. È noto come pricing dinamico: quando il costo di beni o servizi diminuisce e fluisce in risposta ai minimi cambiamenti della domanda e dell'offerta, che si tratti di croissant freschi al mattino, di una TV a buon mercato o di un Uber durante un "sbalzo" notturno.

Anche le squadre sportive, i luoghi di intrattenimento e i parchi a tema hanno iniziato a utilizzare metodi di tariffazione dinamici, prendendo spunto dalle compagnie aeree e dagli hotel per calibrare una gamma di offerte di biglietti che assicurino che riempiano il maggior numero di posti possibile. Il mese scorso, Regal, la catena di cinema statunitense, ha annunciato che proverà una forma di tariffazione dinamica dei biglietti in molti dei suoi multiplex nel 2018, nella speranza di aumentare le sue entrate al botteghino. Digonex, una delle principali società di biglietteria dinamica negli Stati Uniti, ha prestato consulenza per le squadre di calcio del Derby County e del Manchester City nel Regno Unito. "Tra cinque anni, i prezzi dinamici saranno una pratica comune nello spazio delle attrazioni", afferma il CEO dell'azienda, Greg Loewen. “Lo stesso vale per molti altri settori: cinema, parcheggi, tour operator”. Amazon, il più grande rivenditore online al mondo, modifica innumerevoli prezzi ogni giorno. Gli acquirenti esperti hanno imparato ad aspettare le occasioni con l'aiuto di altri siti come CamelCamelCamel.com, che analizza i cali di prezzo di Amazon ed elenca i più grandi. In un solo giorno su Amazon.co.uk la scorsa settimana, quelli includevano un telefono Samsung Galaxy S7, in calo del 14% da £ 510,29 a £ 439, e un pacchetto di sei barattoli da 300 g di Ovaltine, in calo del 33% da £ 17,94 a £ 12 .

I rivenditori fisici non possono eguagliare l'agilità dei loro rivali online, anche perché la modifica dei prezzi richiede la modifica delle etichette. Ma gli "scaffali intelligenti" - già comuni nei supermercati europei - stanno arrivando nel Regno Unito, con display digitali dei prezzi che consentono ai rivenditori di offrire offerte in diversi momenti della giornata, insieme a informazioni sui prodotti. Sainsbury's, Morrisons e Tesco hanno tutti sperimentato sistemi di tariffazione elettronica in negozi selezionati. Marks & Spencer ha condotto un esperimento sui prezzi elettronici l'anno scorso, vendendo panini a un prezzo più basso durante l'ora di punta mattutina per incoraggiare i pendolari a comprare presto il pranzo.

Toby Pickard, analista senior per le innovazioni e le tendenze presso la società di ricerca alimentare IGD, afferma che questa nuova tecnologia andrà a beneficio dei rivenditori consentendo loro di "ottenere più dati sui prodotti che vendono, ad esempio, possono valutare da vicino come i prezzi fluttuanti durante il giorno possono alterarsi le abitudini di acquisto degli acquirenti o se le recensioni dei prodotti digitali sullo scaffale aumentano le vendite. La ricerca di IGD suggerisce che c'è un appetito per questo tipo di tecnologia anche da parte dei consumatori. Ad esempio, afferma Pickard: "Quattro acquirenti su 10 affermano di essere interessati ad essere avvisati delle offerte sul proprio telefono mentre si trovano in negozio".

M&S ha sperimentato i prezzi per incoraggiare i pendolari a comprare il pranzo in anticipo. Fotografia: Luke Johnson/Commissionato per The Guardian

All'inizio di quest'anno, la società di computer con sede in Lussemburgo SES ha acquisito una quota di maggioranza nella società di software irlandese MarketHub. Insieme, stanno portando analisi dei dati e sistemi in stile scaffale intelligente in circa 14.000 negozi in 54 paesi, incluso il Regno Unito. MarketHub afferma che due negozi Spar a Londra sono riusciti ad aumentare le entrate e a ridurre gli sprechi dall'introduzione della sua tecnologia. Per il CEO dell'azienda Roy Horgan, tuttavia, c'è una grande differenza tra ciò che offre MarketHub e i prezzi dinamici di per sé. "Non vedo prezzi dinamici nei principali rivenditori", afferma. “I supermercati hanno sistemi logistici enormi e complicati. Non possono reagire in tempo reale a ciò che accade nei loro negozi come fa Amazon. [I rivenditori fisici] vogliono fare sconti, avere offerte più pertinenti, meno promozioni, un valore migliore e una maggiore fedeltà dei clienti. Non si tratta di cambiare il prezzo dei singoli prodotti, si tratta più di cambiare le offerte".

Ad esempio, Horgan suggerisce di offrire offerte economiche per il pranzo al mattino (à la M&S), in modo che i lavoratori non debbano fare la fila all'ora di pranzo, o guidare gli acquirenti con budget limitati a ingredienti scontati per un pasto serale. "Non è un prezzo dinamico", dice. "È solo una vendita al dettaglio agile."

Un recente sondaggio sui consumatori statunitensi di Retail Systems Research (RSR) ha rilevato che al 71% non interessava l'idea di prezzi dinamici, sebbene i millennial fossero più inclini al concetto, con il 14% degli acquirenti più giovani che affermava di "amarlo". Forse ciò non dovrebbe sorprendere, data la maggiore familiarità della generazione più giovane con la ricerca di occasioni online.

"I consumatori amano sempre quando possono ottenere un ottimo affare e il prezzo dinamico non riguarda solo l'aumento dei prezzi, ma spesso porta ad abbassarli", afferma Loewen. "In generale, abbiamo scoperto che quando i prezzi sono trasparenti per i consumatori e capiscono le "regole del gioco", si adattano ai prezzi dinamici in modo abbastanza fluido e persino li abbracciano".

Simon Read, uno scrittore di denaro e finanza personale, afferma: "Se sei alla disperata ricerca di un articolo ed è l'ultimo disponibile, è probabile che paghi un premio quando entra in gioco il prezzo dinamico". Ma i prezzi dinamici possono anche giocare a vantaggio del consumatore, spiega.

“La verità è che i rivenditori vogliono vendere le loro merci a qualunque prezzo possano ottenere. Se vuoi sfruttare i prezzi dinamici, dovrai scoprire quando i rivenditori sono disperati per vendere. Nei negozi fisici ciò significa fare acquisti in orari tranquilli – al mattino – o aspettare fino all'orario di chiusura quando i droghieri devono svuotare i loro scaffali”. Se stai facendo acquisti online, Read dice, cerca il prezzo normale di un articolo prima di acquistarlo, in modo da non essere colto di sorpresa. "È anche una buona idea lasciare le cose nel carrello presso la maggior parte dei rivenditori online piuttosto che acquistare immediatamente. Dopo un giorno o due, riceverai spesso un'e-mail che offre una riduzione decente".

Quei consumatori che sono diffidenti nei confronti dei prezzi dinamici possono anche confonderli con i prezzi personalizzati (di gran lunga più controversi), in base ai quali a clienti specifici viene chiesto di pagare importi diversi per lo stesso prodotto, adattati a ciò che il rivenditore pensa di poter e spenderà, utilizzando punti di dati personali che un giorno potrebbero includere, ad esempio, il nostro rating creditizio. Nel 2014, il Dipartimento dei trasporti degli Stati Uniti ha approvato un sistema che consente alle compagnie aeree e alle compagnie di viaggio di raccogliere i dati dei passeggeri per presentare loro "offerte personalizzate" in base al loro indirizzo, stato civile, data di nascita e cronologia dei viaggi. Non è difficile immaginare che le tariffe che ti vengono offerte potrebbero essere più alte rispetto ad altre se, ad esempio, vivi in ​​un codice postale benestante e il compleanno di tuo marito sta arrivando.

Le compagnie aeree utilizzano prezzi dinamici sui biglietti aerei. Fotografia: Easyjet

Nel 2012, è stato scoperto che il sito di viaggi Orbitz stava adeguando i suoi prezzi per gli utenti di computer Apple Mac, dopo aver scoperto che erano disposti a spendere fino al 30% in più per le camere d'albergo rispetto ad altri clienti. Nello stesso anno, il Wall Street Journal ha rivelato che il sito Web di Staples offriva prodotti a prezzi diversi a seconda della vicinanza dell'utente ai negozi rivali. Nel 2014, uno studio condotto dalla Northeastern University di Boston ha rilevato che diversi importanti siti di e-commerce come Home Depot e Walmart manipolavano i prezzi in base alla cronologia di navigazione dei singoli clienti. "La maggior parte delle persone pensa che Internet sia un ambiente neutrale come la strada principale, dove il prezzo che vedi è lo stesso di quello che vedono tutti gli altri", afferma Ariel Ezrachi, direttore dell'Università di Oxford Center for Competition Law and Policy. "Ma sulla strada principale sei anonimo online, il venditore ha informazioni su di te e sulle tue altre opzioni di acquisto".

Il prezzo dinamico, afferma Ezrachi, è semplicemente un modo per le aziende di rispondere agilmente alle tendenze del mercato, e quindi rientra nei limiti di ciò che i consumatori già accettano come dinamiche di mercato. “Il prezzo personalizzato è molto più problematico. Si basa sull'asimmetria delle informazioni, è possibile solo perché l'acquirente non sa quali informazioni ha il venditore su di lui e perché il venditore è in grado di creare un ambiente in cui l'acquirente crede di vedere il prezzo di mercato.

L'etica dei prezzi basata sui dati personali di un individuo è contrariata: alcuni consumatori lo troveranno manipolativo e insisteranno sulla sua regolamentazione, altri potrebbero ritenere giusto – anche socialmente vantaggioso – far pagare di più ai clienti facoltosi per un prodotto o servizio. "Troverai persone che discutono in direzioni diverse", dice Ezrachi. Le carte fedeltà consentono da tempo ai supermercati e ad altri importanti rivenditori di proporre offerte personalizzate in base alle abitudini di spesa dei clienti abituali. B&Q ha testato i cartellini dei prezzi elettronici che mostrano prezzi diversi a clienti diversi utilizzando le informazioni raccolte dai loro telefoni (la società ha chiarito che la loro intenzione era di "premiare i clienti abituali con sconti", non di aumentare il prezzo per gli acquirenti più dissoluti). Negli Stati Uniti, i supermercati Coca-Cola e Albertsons hanno sperimentato il targeting degli acquirenti in negozio inviando offerte personalizzate ai loro telefoni quando si avvicinano alla corsia delle bevande analcoliche in un negozio Albertsons.

Horgan resiste all'idea che i supermercati abbracceranno prezzi personalizzati. “Nel settore delle compagnie aeree, abbiamo più libertà, informazioni e scelta sulle compagnie aeree di quanto non abbiamo mai avuto prima, e questo è tutto guidato dai prezzi dinamici. Ma nessuno è fedele a Ryanair, loro sono fedeli all'accordo. La vendita al dettaglio è diversa", afferma. "Se ho cinque sterline in tasca e una famiglia di quattro persone da sfamare, voglio sapere che posso generare una ricetta che sia nutriente per loro e voglio un'app che mi guidi nel negozio per trovare un affare su [ gli ingredienti necessari]. Per me questa è vendita al dettaglio personalizzata. Ma qualsiasi rivenditore [di mattoni e malta] che fa pagare prezzi diversi a persone diverse per lo stesso prodotto è un idiota. Perderanno solo la lealtà".

Loewen concorda sul fatto che i prezzi personalizzati comportano tanti pericoli quante opportunità per i rivenditori. "I consumatori sono più responsabilizzati e informati che mai, ed è improbabile che qualsiasi strategia di prezzo che cerchi di ingannarli o fuorviarli abbia successo a lungo", afferma. Tuttavia, nell'era nascente dei prezzi dinamici, dei prezzi personalizzati e della vendita al dettaglio agile, i giorni dei prezzi fissi sembrano volgere al termine. E sebbene la tecnologia possa essere più avanzata, in qualche modo il prezzo dinamico è semplicemente un ritorno ai tempi molto prima dei supermercati, quando i commercianti giudicavano quanto alto o basso fosse il prezzo da contrattare da un cliente in base a fattori semplici come il suono del loro accento, o il taglio del loro mantello.


Quanto …? L'ascesa di prezzi dinamici e personalizzati

I croissant più economici al mattino sono una cosa che vengono addebitati in base alla tua solvibilità è un'altra. Con l'avvicinarsi del Black Friday, dovremmo fidarci dei prezzi dei negozi online e persino dei rivenditori fisici?

"Nella tariffazione dinamica, il costo di beni o servizi diminuisce e fluisce in risposta ai minimi cambiamenti nella domanda e nell'offerta". Illustrazione: Anthony Huggins

"Nella tariffazione dinamica, il costo di beni o servizi diminuisce e fluisce in risposta ai minimi cambiamenti nella domanda e nell'offerta". Illustrazione: Anthony Huggins

Ultima modifica Sab 2 Dec 2017 17:49 GMT

Aspetti 24 ore per prenotare quel volo, solo per scoprire che è aumentato di £ 100. Aspetti fino al Black Friday per comprare quella giacca di pelle e, ovviamente, è stata segnata. I consumatori di oggi si stanno abituando all'idea che i prezzi online possono fluttuare, non solo al momento della vendita, ma più volte nel corso di un solo giorno. Chiunque abbia prenotato una vacanza su internet conosce il concetto, se non il nome. È noto come pricing dinamico: quando il costo di beni o servizi diminuisce e fluisce in risposta ai minimi cambiamenti della domanda e dell'offerta, che si tratti di croissant freschi al mattino, di una TV a buon mercato o di un Uber durante un "sbalzo" notturno.

Anche le squadre sportive, i luoghi di intrattenimento e i parchi a tema hanno iniziato a utilizzare metodi di tariffazione dinamici, prendendo spunto dalle compagnie aeree e dagli hotel per calibrare una gamma di offerte di biglietti che assicurino che riempiano il maggior numero di posti possibile. Il mese scorso, Regal, la catena di cinema statunitense, ha annunciato che proverà una forma di tariffazione dinamica dei biglietti in molti dei suoi multiplex nel 2018, nella speranza di aumentare le sue entrate al botteghino. Digonex, una delle principali società di biglietteria dinamica negli Stati Uniti, ha prestato consulenza per le squadre di calcio del Derby County e del Manchester City nel Regno Unito. "Tra cinque anni, i prezzi dinamici saranno una pratica comune nello spazio delle attrazioni", afferma il CEO dell'azienda, Greg Loewen. “Lo stesso vale per molti altri settori: cinema, parcheggi, tour operator”. Amazon, il più grande rivenditore online al mondo, modifica innumerevoli prezzi ogni giorno. Gli acquirenti esperti hanno imparato ad aspettare le occasioni con l'aiuto di altri siti come CamelCamelCamel.com, che analizza i cali di prezzo di Amazon ed elenca i più grandi. In un solo giorno su Amazon.co.uk la scorsa settimana, quelli includevano un telefono Samsung Galaxy S7, in calo del 14% da £ 510,29 a £ 439, e un pacchetto di sei barattoli da 300 g di Ovaltine, in calo del 33% da £ 17,94 a £ 12 .

I rivenditori fisici non possono eguagliare l'agilità dei loro rivali online, anche perché la modifica dei prezzi richiede la modifica delle etichette. Ma gli "scaffali intelligenti" - già comuni nei supermercati europei - stanno arrivando nel Regno Unito, con display digitali dei prezzi che consentono ai rivenditori di offrire offerte in diversi momenti della giornata, insieme a informazioni sui prodotti. Sainsbury's, Morrisons e Tesco hanno tutti sperimentato sistemi di tariffazione elettronica in negozi selezionati. Marks & Spencer ha condotto un esperimento sui prezzi elettronici l'anno scorso, vendendo panini a un prezzo più basso durante l'ora di punta mattutina per incoraggiare i pendolari a comprare presto il pranzo.

Toby Pickard, analista senior per le innovazioni e le tendenze presso la società di ricerca alimentare IGD, afferma che questa nuova tecnologia andrà a beneficio dei rivenditori consentendo loro di "ottenere più dati sui prodotti che vendono, ad esempio, possono valutare da vicino come i prezzi fluttuanti durante il giorno possono alterarsi le abitudini di acquisto degli acquirenti o se le recensioni dei prodotti digitali sullo scaffale aumentano le vendite. La ricerca di IGD suggerisce che c'è un appetito per questo tipo di tecnologia anche da parte dei consumatori. Ad esempio, afferma Pickard: "Quattro acquirenti su 10 affermano di essere interessati ad essere avvisati delle offerte sul proprio telefono mentre si trovano in negozio".

M&S ha sperimentato i prezzi per incoraggiare i pendolari a comprare il pranzo in anticipo. Fotografia: Luke Johnson/Commissionato per The Guardian

All'inizio di quest'anno, la società di computer con sede in Lussemburgo SES ha acquisito una quota di maggioranza nella società di software irlandese MarketHub. Insieme, stanno portando analisi dei dati e sistemi in stile scaffale intelligente in circa 14.000 negozi in 54 paesi, incluso il Regno Unito. MarketHub afferma che due negozi Spar a Londra sono riusciti ad aumentare le entrate e a ridurre gli sprechi dall'introduzione della sua tecnologia. Per il CEO dell'azienda Roy Horgan, tuttavia, c'è una grande differenza tra ciò che offre MarketHub e i prezzi dinamici di per sé. "Non vedo prezzi dinamici nei principali rivenditori", afferma. “I supermercati hanno sistemi logistici enormi e complicati. Non possono reagire in tempo reale a ciò che accade nei loro negozi come fa Amazon. [I rivenditori fisici] vogliono fare sconti, avere offerte più pertinenti, meno promozioni, un valore migliore e una maggiore fedeltà dei clienti. Non si tratta di cambiare il prezzo dei singoli prodotti, si tratta più di cambiare le offerte".

Ad esempio, Horgan suggerisce di offrire offerte economiche per il pranzo al mattino (à la M&S), in modo che i lavoratori non debbano fare la fila all'ora di pranzo, o guidare gli acquirenti con budget limitati a ingredienti scontati per un pasto serale. "Non è un prezzo dinamico", dice. "È solo una vendita al dettaglio agile."

Un recente sondaggio sui consumatori statunitensi di Retail Systems Research (RSR) ha rilevato che al 71% non interessava l'idea di prezzi dinamici, sebbene i millennial fossero più inclini al concetto, con il 14% degli acquirenti più giovani che affermava di "amarlo". Forse ciò non dovrebbe sorprendere, data la maggiore familiarità della generazione più giovane con la ricerca di occasioni online.

"I consumatori amano sempre quando possono ottenere un ottimo affare e il prezzo dinamico non riguarda solo l'aumento dei prezzi, ma spesso porta ad abbassarli", afferma Loewen. "In generale, abbiamo scoperto che quando i prezzi sono trasparenti per i consumatori e capiscono le "regole del gioco", si adattano ai prezzi dinamici in modo abbastanza fluido e persino li abbracciano".

Simon Read, uno scrittore di denaro e finanza personale, afferma: "Se sei alla disperata ricerca di un articolo ed è l'ultimo disponibile, è probabile che paghi un premio quando entra in gioco il prezzo dinamico". Ma i prezzi dinamici possono anche giocare a vantaggio del consumatore, spiega.

“La verità è che i rivenditori vogliono vendere le loro merci a qualunque prezzo possano ottenere. Se vuoi sfruttare i prezzi dinamici, dovrai scoprire quando i rivenditori sono disperati per vendere. Nei negozi fisici ciò significa fare acquisti in orari tranquilli – al mattino – o aspettare fino all'orario di chiusura quando i droghieri devono svuotare i loro scaffali”. Se stai facendo acquisti online, Read dice, cerca il prezzo normale di un articolo prima di acquistarlo, in modo da non essere colto di sorpresa. "È anche una buona idea lasciare le cose nel carrello presso la maggior parte dei rivenditori online piuttosto che acquistare immediatamente. Dopo un giorno o due, riceverai spesso un'e-mail che offre una riduzione decente".

Quei consumatori che sono diffidenti nei confronti dei prezzi dinamici possono anche confonderli con i prezzi personalizzati (di gran lunga più controversi), in base ai quali a clienti specifici viene chiesto di pagare importi diversi per lo stesso prodotto, adattati a ciò che il rivenditore pensa di poter e spenderà, utilizzando punti di dati personali che un giorno potrebbero includere, ad esempio, il nostro rating creditizio. Nel 2014, il Dipartimento dei trasporti degli Stati Uniti ha approvato un sistema che consente alle compagnie aeree e alle compagnie di viaggio di raccogliere i dati dei passeggeri per presentare loro "offerte personalizzate" in base al loro indirizzo, stato civile, data di nascita e cronologia dei viaggi. Non è difficile immaginare che le tariffe che ti vengono offerte potrebbero essere più alte rispetto ad altre se, ad esempio, vivi in ​​un codice postale benestante e il compleanno di tuo marito sta arrivando.

Le compagnie aeree utilizzano prezzi dinamici sui biglietti aerei. Fotografia: Easyjet

Nel 2012, è stato scoperto che il sito di viaggi Orbitz stava adeguando i suoi prezzi per gli utenti di computer Apple Mac, dopo aver scoperto che erano disposti a spendere fino al 30% in più per le camere d'albergo rispetto ad altri clienti. Nello stesso anno, il Wall Street Journal ha rivelato che il sito Web di Staples offriva prodotti a prezzi diversi a seconda della vicinanza dell'utente ai negozi rivali. Nel 2014, uno studio condotto dalla Northeastern University di Boston ha rilevato che diversi importanti siti di e-commerce come Home Depot e Walmart manipolavano i prezzi in base alla cronologia di navigazione dei singoli clienti. "La maggior parte delle persone pensa che Internet sia un ambiente neutrale come la strada principale, dove il prezzo che vedi è lo stesso di quello che vedono tutti gli altri", afferma Ariel Ezrachi, direttore dell'Università di Oxford Center for Competition Law and Policy. "Ma sulla strada principale sei anonimo online, il venditore ha informazioni su di te e sulle tue altre opzioni di acquisto".

Il prezzo dinamico, afferma Ezrachi, è semplicemente un modo per le aziende di rispondere agilmente alle tendenze del mercato, e quindi rientra nei limiti di ciò che i consumatori già accettano come dinamiche di mercato. “Il prezzo personalizzato è molto più problematico. Si basa sull'asimmetria delle informazioni, è possibile solo perché l'acquirente non sa quali informazioni ha il venditore su di lui e perché il venditore è in grado di creare un ambiente in cui l'acquirente crede di vedere il prezzo di mercato.

L'etica dei prezzi basata sui dati personali di un individuo è contrariata: alcuni consumatori lo troveranno manipolativo e insisteranno sulla sua regolamentazione, altri potrebbero ritenere giusto – anche socialmente vantaggioso – far pagare di più ai clienti facoltosi per un prodotto o servizio. "Troverai persone che discutono in direzioni diverse", dice Ezrachi. Le carte fedeltà consentono da tempo ai supermercati e ad altri importanti rivenditori di proporre offerte personalizzate in base alle abitudini di spesa dei clienti abituali. B&Q ha testato i cartellini dei prezzi elettronici che mostrano prezzi diversi a clienti diversi utilizzando le informazioni raccolte dai loro telefoni (la società ha chiarito che la loro intenzione era di "premiare i clienti abituali con sconti", non di aumentare il prezzo per gli acquirenti più dissoluti). Negli Stati Uniti, i supermercati Coca-Cola e Albertsons hanno sperimentato il targeting degli acquirenti in negozio inviando offerte personalizzate ai loro telefoni quando si avvicinano alla corsia delle bevande analcoliche in un negozio Albertsons.

Horgan resiste all'idea che i supermercati abbracceranno prezzi personalizzati. “Nel settore delle compagnie aeree, abbiamo più libertà, informazioni e scelta sulle compagnie aeree di quanto non abbiamo mai avuto prima, e questo è tutto guidato dai prezzi dinamici. Ma nessuno è fedele a Ryanair, loro sono fedeli all'accordo. La vendita al dettaglio è diversa", afferma. "Se ho cinque sterline in tasca e una famiglia di quattro persone da sfamare, voglio sapere che posso generare una ricetta che sia nutriente per loro e voglio un'app che mi guidi nel negozio per trovare un affare su [ gli ingredienti necessari]. Per me questa è vendita al dettaglio personalizzata. Ma qualsiasi rivenditore [di mattoni e malta] che fa pagare prezzi diversi a persone diverse per lo stesso prodotto è un idiota. Perderanno solo la lealtà".

Loewen concorda sul fatto che i prezzi personalizzati comportano tanti pericoli quante opportunità per i rivenditori. "I consumatori sono più responsabilizzati e informati che mai, ed è improbabile che qualsiasi strategia di prezzo che cerchi di ingannarli o fuorviarli abbia successo a lungo", afferma. Tuttavia, nell'era nascente dei prezzi dinamici, dei prezzi personalizzati e della vendita al dettaglio agile, i giorni dei prezzi fissi sembrano volgere al termine. E sebbene la tecnologia possa essere più avanzata, in qualche modo il prezzo dinamico è semplicemente un ritorno ai tempi molto prima dei supermercati, quando i commercianti giudicavano quanto alto o basso fosse il prezzo da contrattare da un cliente in base a fattori semplici come il suono del loro accento, o il taglio del loro mantello.


Quanto …? L'ascesa di prezzi dinamici e personalizzati

I croissant più economici al mattino sono una cosa che vengono addebitati in base alla tua solvibilità è un'altra. Con l'avvicinarsi del Black Friday, dovremmo fidarci dei prezzi dei negozi online e persino dei rivenditori fisici?

"Nella tariffazione dinamica, il costo di beni o servizi diminuisce e fluisce in risposta ai minimi cambiamenti nella domanda e nell'offerta". Illustrazione: Anthony Huggins

"Nella tariffazione dinamica, il costo di beni o servizi diminuisce e fluisce in risposta ai minimi cambiamenti nella domanda e nell'offerta". Illustrazione: Anthony Huggins

Ultima modifica Sab 2 Dec 2017 17:49 GMT

Aspetti 24 ore per prenotare quel volo, solo per scoprire che è aumentato di £ 100. Aspetti fino al Black Friday per comprare quella giacca di pelle e, ovviamente, è stata segnata. I consumatori di oggi si stanno abituando all'idea che i prezzi online possono fluttuare, non solo al momento della vendita, ma più volte nel corso di un solo giorno. Chiunque abbia prenotato una vacanza su internet conosce il concetto, se non il nome. È noto come pricing dinamico: quando il costo di beni o servizi diminuisce e fluisce in risposta ai minimi cambiamenti della domanda e dell'offerta, che si tratti di croissant freschi al mattino, di una TV a buon mercato o di un Uber durante un "sbalzo" notturno.

Anche le squadre sportive, i luoghi di intrattenimento e i parchi a tema hanno iniziato a utilizzare metodi di tariffazione dinamici, prendendo spunto dalle compagnie aeree e dagli hotel per calibrare una gamma di offerte di biglietti che assicurino che riempiano il maggior numero di posti possibile. Il mese scorso, Regal, la catena di cinema statunitense, ha annunciato che proverà una forma di tariffazione dinamica dei biglietti in molti dei suoi multiplex nel 2018, nella speranza di aumentare le sue entrate al botteghino. Digonex, una delle principali società di biglietteria dinamica negli Stati Uniti, ha prestato consulenza per le squadre di calcio del Derby County e del Manchester City nel Regno Unito. "Tra cinque anni, i prezzi dinamici saranno una pratica comune nello spazio delle attrazioni", afferma il CEO dell'azienda, Greg Loewen. “Lo stesso vale per molti altri settori: cinema, parcheggi, tour operator”. Amazon, il più grande rivenditore online al mondo, modifica innumerevoli prezzi ogni giorno. Gli acquirenti esperti hanno imparato ad aspettare le occasioni con l'aiuto di altri siti come CamelCamelCamel.com, che analizza i cali di prezzo di Amazon ed elenca i più grandi. In un solo giorno su Amazon.co.uk la scorsa settimana, quelli includevano un telefono Samsung Galaxy S7, in calo del 14% da £ 510,29 a £ 439, e un pacchetto di sei barattoli da 300 g di Ovaltine, in calo del 33% da £ 17,94 a £ 12 .

I rivenditori fisici non possono eguagliare l'agilità dei loro rivali online, anche perché la modifica dei prezzi richiede la modifica delle etichette. Ma gli "scaffali intelligenti" - già comuni nei supermercati europei - stanno arrivando nel Regno Unito, con display digitali dei prezzi che consentono ai rivenditori di offrire offerte in diversi momenti della giornata, insieme a informazioni sui prodotti. Sainsbury's, Morrisons e Tesco hanno tutti sperimentato sistemi di tariffazione elettronica in negozi selezionati. Marks & Spencer ha condotto un esperimento sui prezzi elettronici l'anno scorso, vendendo panini a un prezzo più basso durante l'ora di punta mattutina per incoraggiare i pendolari a comprare presto il pranzo.

Toby Pickard, analista senior per le innovazioni e le tendenze presso la società di ricerca alimentare IGD, afferma che questa nuova tecnologia andrà a beneficio dei rivenditori consentendo loro di "ottenere più dati sui prodotti che vendono, ad esempio, possono valutare da vicino come i prezzi fluttuanti durante il giorno possono alterarsi le abitudini di acquisto degli acquirenti o se le recensioni dei prodotti digitali sullo scaffale aumentano le vendite. La ricerca di IGD suggerisce che c'è un appetito per questo tipo di tecnologia anche da parte dei consumatori. Ad esempio, afferma Pickard: "Quattro acquirenti su 10 affermano di essere interessati ad essere avvisati delle offerte sul proprio telefono mentre si trovano in negozio".

M&S ha sperimentato i prezzi per incoraggiare i pendolari a comprare il pranzo in anticipo. Fotografia: Luke Johnson/Commissionato per The Guardian

All'inizio di quest'anno, la società di computer con sede in Lussemburgo SES ha acquisito una quota di maggioranza nella società di software irlandese MarketHub. Insieme, stanno portando analisi dei dati e sistemi in stile scaffale intelligente in circa 14.000 negozi in 54 paesi, incluso il Regno Unito. MarketHub afferma che due negozi Spar a Londra sono riusciti ad aumentare le entrate e a ridurre gli sprechi dall'introduzione della sua tecnologia. Per il CEO dell'azienda Roy Horgan, tuttavia, c'è una grande differenza tra ciò che offre MarketHub e i prezzi dinamici di per sé. "Non vedo prezzi dinamici nei principali rivenditori", afferma. “I supermercati hanno sistemi logistici enormi e complicati. Non possono reagire in tempo reale a ciò che accade nei loro negozi come fa Amazon. [I rivenditori fisici] vogliono fare sconti, avere offerte più pertinenti, meno promozioni, un valore migliore e una maggiore fedeltà dei clienti. Non si tratta di cambiare il prezzo dei singoli prodotti, si tratta più di cambiare le offerte".

Ad esempio, Horgan suggerisce di offrire offerte economiche per il pranzo al mattino (à la M&S), in modo che i lavoratori non debbano fare la fila all'ora di pranzo, o guidare gli acquirenti con budget limitati a ingredienti scontati per un pasto serale. "Non è un prezzo dinamico", dice. "È solo una vendita al dettaglio agile."

Un recente sondaggio sui consumatori statunitensi di Retail Systems Research (RSR) ha rilevato che al 71% non interessava l'idea di prezzi dinamici, sebbene i millennial fossero più inclini al concetto, con il 14% degli acquirenti più giovani che affermava di "amarlo". Forse ciò non dovrebbe sorprendere, data la maggiore familiarità della generazione più giovane con la ricerca di occasioni online.

"I consumatori amano sempre quando possono ottenere un ottimo affare e il prezzo dinamico non riguarda solo l'aumento dei prezzi, ma spesso porta ad abbassarli", afferma Loewen. "In generale, abbiamo scoperto che quando i prezzi sono trasparenti per i consumatori e capiscono le "regole del gioco", si adattano ai prezzi dinamici in modo abbastanza fluido e persino li abbracciano".

Simon Read, uno scrittore di denaro e finanza personale, afferma: "Se sei alla disperata ricerca di un articolo ed è l'ultimo disponibile, è probabile che paghi un premio quando entra in gioco il prezzo dinamico". Ma i prezzi dinamici possono anche giocare a vantaggio del consumatore, spiega.

“La verità è che i rivenditori vogliono vendere le loro merci a qualunque prezzo possano ottenere. Se vuoi sfruttare i prezzi dinamici, dovrai scoprire quando i rivenditori sono disperati per vendere. Nei negozi fisici ciò significa fare acquisti in orari tranquilli – al mattino – o aspettare fino all'orario di chiusura quando i droghieri devono svuotare i loro scaffali”. Se stai facendo acquisti online, Read dice, cerca il prezzo normale di un articolo prima di acquistarlo, in modo da non essere colto di sorpresa. "È anche una buona idea lasciare le cose nel carrello presso la maggior parte dei rivenditori online piuttosto che acquistare immediatamente. Dopo un giorno o due, riceverai spesso un'e-mail che offre una riduzione decente".

Quei consumatori che sono diffidenti nei confronti dei prezzi dinamici possono anche confonderli con i prezzi personalizzati (di gran lunga più controversi), in base ai quali a clienti specifici viene chiesto di pagare importi diversi per lo stesso prodotto, adattati a ciò che il rivenditore pensa di poter e spenderà, utilizzando punti di dati personali che un giorno potrebbero includere, ad esempio, il nostro rating creditizio. Nel 2014, il Dipartimento dei trasporti degli Stati Uniti ha approvato un sistema che consente alle compagnie aeree e alle compagnie di viaggio di raccogliere i dati dei passeggeri per presentare loro "offerte personalizzate" in base al loro indirizzo, stato civile, data di nascita e cronologia dei viaggi. Non è difficile immaginare che le tariffe che ti vengono offerte potrebbero essere più alte rispetto ad altre se, ad esempio, vivi in ​​un codice postale benestante e il compleanno di tuo marito sta arrivando.

Le compagnie aeree utilizzano prezzi dinamici sui biglietti aerei. Fotografia: Easyjet

Nel 2012, è stato scoperto che il sito di viaggi Orbitz stava adeguando i suoi prezzi per gli utenti di computer Apple Mac, dopo aver scoperto che erano disposti a spendere fino al 30% in più per le camere d'albergo rispetto ad altri clienti. Nello stesso anno, il Wall Street Journal ha rivelato che il sito Web di Staples offriva prodotti a prezzi diversi a seconda della vicinanza dell'utente ai negozi rivali. Nel 2014, uno studio condotto dalla Northeastern University di Boston ha rilevato che diversi importanti siti di e-commerce come Home Depot e Walmart manipolavano i prezzi in base alla cronologia di navigazione dei singoli clienti. "La maggior parte delle persone pensa che Internet sia un ambiente neutrale come la strada principale, dove il prezzo che vedi è lo stesso di quello che vedono tutti gli altri", afferma Ariel Ezrachi, direttore dell'Università di Oxford Center for Competition Law and Policy. "Ma sulla strada principale sei anonimo online, il venditore ha informazioni su di te e sulle tue altre opzioni di acquisto".

Il prezzo dinamico, afferma Ezrachi, è semplicemente un modo per le aziende di rispondere agilmente alle tendenze del mercato, e quindi rientra nei limiti di ciò che i consumatori già accettano come dinamiche di mercato. “Il prezzo personalizzato è molto più problematico. Si basa sull'asimmetria delle informazioni, è possibile solo perché l'acquirente non sa quali informazioni ha il venditore su di lui e perché il venditore è in grado di creare un ambiente in cui l'acquirente crede di vedere il prezzo di mercato.

L'etica dei prezzi basata sui dati personali di un individuo è contrariata: alcuni consumatori lo troveranno manipolativo e insisteranno sulla sua regolamentazione, altri potrebbero ritenere giusto – anche socialmente vantaggioso – far pagare di più ai clienti facoltosi per un prodotto o servizio. "Troverai persone che discutono in direzioni diverse", dice Ezrachi. Le carte fedeltà consentono da tempo ai supermercati e ad altri importanti rivenditori di proporre offerte personalizzate in base alle abitudini di spesa dei clienti abituali. B&Q ha testato i cartellini dei prezzi elettronici che mostrano prezzi diversi a clienti diversi utilizzando le informazioni raccolte dai loro telefoni (la società ha chiarito che la loro intenzione era di "premiare i clienti abituali con sconti", non di aumentare il prezzo per gli acquirenti più dissoluti). Negli Stati Uniti, i supermercati Coca-Cola e Albertsons hanno sperimentato il targeting degli acquirenti in negozio inviando offerte personalizzate ai loro telefoni quando si avvicinano alla corsia delle bevande analcoliche in un negozio Albertsons.

Horgan resiste all'idea che i supermercati abbracceranno prezzi personalizzati. “Nel settore delle compagnie aeree, abbiamo più libertà, informazioni e scelta sulle compagnie aeree di quanto non abbiamo mai avuto prima, e questo è tutto guidato dai prezzi dinamici. Ma nessuno è fedele a Ryanair, loro sono fedeli all'accordo. La vendita al dettaglio è diversa", afferma. "Se ho cinque sterline in tasca e una famiglia di quattro persone da sfamare, voglio sapere che posso generare una ricetta che sia nutriente per loro e voglio un'app che mi guidi nel negozio per trovare un affare su [ gli ingredienti necessari]. Per me questa è vendita al dettaglio personalizzata. Ma qualsiasi rivenditore [di mattoni e malta] che fa pagare prezzi diversi a persone diverse per lo stesso prodotto è un idiota. Perderanno solo la lealtà".

Loewen concorda sul fatto che i prezzi personalizzati comportano tanti pericoli quante opportunità per i rivenditori. "I consumatori sono più responsabilizzati e informati che mai, ed è improbabile che qualsiasi strategia di prezzo che cerchi di ingannarli o fuorviarli abbia successo a lungo", afferma. Tuttavia, nell'era nascente dei prezzi dinamici, dei prezzi personalizzati e della vendita al dettaglio agile, i giorni dei prezzi fissi sembrano volgere al termine. E sebbene la tecnologia possa essere più avanzata, in qualche modo il prezzo dinamico è semplicemente un ritorno ai tempi molto prima dei supermercati, quando i commercianti giudicavano quanto alto o basso fosse il prezzo da contrattare da un cliente in base a fattori semplici come il suono del loro accento, o il taglio del loro mantello.


Quanto …? L'ascesa di prezzi dinamici e personalizzati

I croissant più economici al mattino sono una cosa che vengono addebitati in base alla tua solvibilità è un'altra. Con l'avvicinarsi del Black Friday, dovremmo fidarci dei prezzi dei negozi online e persino dei rivenditori fisici?

"Nella tariffazione dinamica, il costo di beni o servizi diminuisce e fluisce in risposta ai minimi cambiamenti nella domanda e nell'offerta". Illustrazione: Anthony Huggins

"Nella tariffazione dinamica, il costo di beni o servizi diminuisce e fluisce in risposta ai minimi cambiamenti nella domanda e nell'offerta". Illustrazione: Anthony Huggins

Ultima modifica Sab 2 Dec 2017 17:49 GMT

Aspetti 24 ore per prenotare quel volo, solo per scoprire che è aumentato di £ 100. Aspetti fino al Black Friday per comprare quella giacca di pelle e, ovviamente, è stata segnata. I consumatori di oggi si stanno abituando all'idea che i prezzi online possono fluttuare, non solo al momento della vendita, ma più volte nel corso di un solo giorno. Chiunque abbia prenotato una vacanza su internet conosce il concetto, se non il nome. È noto come pricing dinamico: quando il costo di beni o servizi diminuisce e fluisce in risposta ai minimi cambiamenti della domanda e dell'offerta, che si tratti di croissant freschi al mattino, di una TV a buon mercato o di un Uber durante un "sbalzo" notturno.

Anche le squadre sportive, i luoghi di intrattenimento e i parchi a tema hanno iniziato a utilizzare metodi di tariffazione dinamici, prendendo spunto dalle compagnie aeree e dagli hotel per calibrare una gamma di offerte di biglietti che assicurino che riempiano il maggior numero di posti possibile. Il mese scorso, Regal, la catena di cinema statunitense, ha annunciato che proverà una forma di tariffazione dinamica dei biglietti in molti dei suoi multiplex nel 2018, nella speranza di aumentare le sue entrate al botteghino. Digonex, una delle principali società di biglietteria dinamica negli Stati Uniti, ha prestato consulenza per le squadre di calcio del Derby County e del Manchester City nel Regno Unito. "Tra cinque anni, i prezzi dinamici saranno una pratica comune nello spazio delle attrazioni", afferma il CEO dell'azienda, Greg Loewen. “Lo stesso vale per molti altri settori: cinema, parcheggi, tour operator”. Amazon, il più grande rivenditore online al mondo, modifica innumerevoli prezzi ogni giorno. Gli acquirenti esperti hanno imparato ad aspettare le occasioni con l'aiuto di altri siti come CamelCamelCamel.com, che analizza i cali di prezzo di Amazon ed elenca i più grandi. In un solo giorno su Amazon.co.uk la scorsa settimana, quelli includevano un telefono Samsung Galaxy S7, in calo del 14% da £ 510,29 a £ 439, e un pacchetto di sei barattoli da 300 g di Ovaltine, in calo del 33% da £ 17,94 a £ 12 .

I rivenditori fisici non possono eguagliare l'agilità dei loro rivali online, anche perché la modifica dei prezzi richiede la modifica delle etichette. Ma gli "scaffali intelligenti" - già comuni nei supermercati europei - stanno arrivando nel Regno Unito, con display digitali dei prezzi che consentono ai rivenditori di offrire offerte in diversi momenti della giornata, insieme a informazioni sui prodotti. Sainsbury's, Morrisons e Tesco hanno tutti sperimentato sistemi di tariffazione elettronica in negozi selezionati. Marks & Spencer ha condotto un esperimento sui prezzi elettronici l'anno scorso, vendendo panini a un prezzo più basso durante l'ora di punta mattutina per incoraggiare i pendolari a comprare presto il pranzo.

Toby Pickard, analista senior per le innovazioni e le tendenze presso la società di ricerca alimentare IGD, afferma che questa nuova tecnologia andrà a beneficio dei rivenditori consentendo loro di "ottenere più dati sui prodotti che vendono, ad esempio, possono valutare da vicino come i prezzi fluttuanti durante il giorno possono alterarsi le abitudini di acquisto degli acquirenti o se le recensioni dei prodotti digitali sullo scaffale aumentano le vendite. La ricerca di IGD suggerisce che c'è un appetito per questo tipo di tecnologia anche da parte dei consumatori. Ad esempio, afferma Pickard: "Quattro acquirenti su 10 affermano di essere interessati ad essere avvisati delle offerte sul proprio telefono mentre si trovano in negozio".

M&S ha sperimentato i prezzi per incoraggiare i pendolari a comprare il pranzo in anticipo. Fotografia: Luke Johnson/Commissionato per The Guardian

All'inizio di quest'anno, la società di computer con sede in Lussemburgo SES ha acquisito una quota di maggioranza nella società di software irlandese MarketHub. Insieme, stanno portando analisi dei dati e sistemi in stile scaffale intelligente in circa 14.000 negozi in 54 paesi, incluso il Regno Unito. MarketHub afferma che due negozi Spar a Londra sono riusciti ad aumentare le entrate e a ridurre gli sprechi dall'introduzione della sua tecnologia. Per il CEO dell'azienda Roy Horgan, tuttavia, c'è una grande differenza tra ciò che offre MarketHub e i prezzi dinamici di per sé. "Non vedo prezzi dinamici nei principali rivenditori", afferma. “I supermercati hanno sistemi logistici enormi e complicati. Non possono reagire in tempo reale a ciò che accade nei loro negozi come fa Amazon. [I rivenditori fisici] vogliono fare sconti, avere offerte più pertinenti, meno promozioni, un valore migliore e una maggiore fedeltà dei clienti. Non si tratta di cambiare il prezzo dei singoli prodotti, si tratta più di cambiare le offerte".

Ad esempio, Horgan suggerisce di offrire offerte economiche per il pranzo al mattino (à la M&S), in modo che i lavoratori non debbano fare la fila all'ora di pranzo, o guidare gli acquirenti con budget limitati a ingredienti scontati per un pasto serale. "Non è un prezzo dinamico", dice. "È solo una vendita al dettaglio agile."

Un recente sondaggio sui consumatori statunitensi di Retail Systems Research (RSR) ha rilevato che al 71% non interessava l'idea di prezzi dinamici, sebbene i millennial fossero più inclini al concetto, con il 14% degli acquirenti più giovani che affermava di "amarlo". Forse ciò non dovrebbe sorprendere, data la maggiore familiarità della generazione più giovane con la ricerca di occasioni online.

"I consumatori amano sempre quando possono ottenere un ottimo affare e il prezzo dinamico non riguarda solo l'aumento dei prezzi, ma spesso porta ad abbassarli", afferma Loewen. "In generale, abbiamo scoperto che quando i prezzi sono trasparenti per i consumatori e capiscono le "regole del gioco", si adattano ai prezzi dinamici in modo abbastanza fluido e persino li abbracciano".

Simon Read, uno scrittore di denaro e finanza personale, afferma: "Se sei alla disperata ricerca di un articolo ed è l'ultimo disponibile, è probabile che paghi un premio quando entra in gioco il prezzo dinamico". Ma i prezzi dinamici possono anche giocare a vantaggio del consumatore, spiega.

“La verità è che i rivenditori vogliono vendere le loro merci a qualunque prezzo possano ottenere. Se vuoi sfruttare i prezzi dinamici, dovrai scoprire quando i rivenditori sono disperati per vendere. Nei negozi fisici ciò significa fare acquisti in orari tranquilli – al mattino – o aspettare fino all'orario di chiusura quando i droghieri devono svuotare i loro scaffali”. Se stai facendo acquisti online, Read dice, cerca il prezzo normale di un articolo prima di acquistarlo, in modo da non essere colto di sorpresa. "È anche una buona idea lasciare le cose nel carrello presso la maggior parte dei rivenditori online piuttosto che acquistare immediatamente. Dopo un giorno o due, riceverai spesso un'e-mail che offre una riduzione decente".

Quei consumatori che sono diffidenti nei confronti dei prezzi dinamici possono anche confonderli con i prezzi personalizzati (di gran lunga più controversi), in base ai quali a clienti specifici viene chiesto di pagare importi diversi per lo stesso prodotto, adattati a ciò che il rivenditore pensa di poter e spenderà, utilizzando punti di dati personali che un giorno potrebbero includere, ad esempio, il nostro rating creditizio. Nel 2014, il Dipartimento dei trasporti degli Stati Uniti ha approvato un sistema che consente alle compagnie aeree e alle compagnie di viaggio di raccogliere i dati dei passeggeri per presentare loro "offerte personalizzate" in base al loro indirizzo, stato civile, data di nascita e cronologia dei viaggi. Non è difficile immaginare che le tariffe che ti vengono offerte potrebbero essere più alte rispetto ad altre se, ad esempio, vivi in ​​un codice postale benestante e il compleanno di tuo marito sta arrivando.

Le compagnie aeree utilizzano prezzi dinamici sui biglietti aerei. Fotografia: Easyjet

Nel 2012, è stato scoperto che il sito di viaggi Orbitz stava adeguando i suoi prezzi per gli utenti di computer Apple Mac, dopo aver scoperto che erano disposti a spendere fino al 30% in più per le camere d'albergo rispetto ad altri clienti. Nello stesso anno, il Wall Street Journal ha rivelato che il sito Web di Staples offriva prodotti a prezzi diversi a seconda della vicinanza dell'utente ai negozi rivali. Nel 2014, uno studio condotto dalla Northeastern University di Boston ha rilevato che diversi importanti siti di e-commerce come Home Depot e Walmart manipolavano i prezzi in base alla cronologia di navigazione dei singoli clienti. "La maggior parte delle persone pensa che Internet sia un ambiente neutrale come la strada principale, dove il prezzo che vedi è lo stesso di quello che vedono tutti gli altri", afferma Ariel Ezrachi, direttore dell'Università di Oxford Center for Competition Law and Policy. "Ma sulla strada principale sei anonimo online, il venditore ha informazioni su di te e sulle tue altre opzioni di acquisto".

Il prezzo dinamico, afferma Ezrachi, è semplicemente un modo per le aziende di rispondere agilmente alle tendenze del mercato, e quindi rientra nei limiti di ciò che i consumatori già accettano come dinamiche di mercato. “Il prezzo personalizzato è molto più problematico. Si basa sull'asimmetria delle informazioni, è possibile solo perché l'acquirente non sa quali informazioni ha il venditore su di lui e perché il venditore è in grado di creare un ambiente in cui l'acquirente crede di vedere il prezzo di mercato.

L'etica dei prezzi basata sui dati personali di un individuo è contrariata: alcuni consumatori lo troveranno manipolativo e insisteranno sulla sua regolamentazione, altri potrebbero ritenere giusto – anche socialmente vantaggioso – far pagare di più ai clienti facoltosi per un prodotto o servizio. "Troverai persone che discutono in direzioni diverse", dice Ezrachi. Le carte fedeltà consentono da tempo ai supermercati e ad altri importanti rivenditori di proporre offerte personalizzate in base alle abitudini di spesa dei clienti abituali. B&Q ha testato i cartellini dei prezzi elettronici che mostrano prezzi diversi a clienti diversi utilizzando le informazioni raccolte dai loro telefoni (la società ha chiarito che la loro intenzione era di "premiare i clienti abituali con sconti", non di aumentare il prezzo per gli acquirenti più dissoluti). Negli Stati Uniti, i supermercati Coca-Cola e Albertsons hanno sperimentato il targeting degli acquirenti in negozio inviando offerte personalizzate ai loro telefoni quando si avvicinano alla corsia delle bevande analcoliche in un negozio Albertsons.

Horgan resiste all'idea che i supermercati abbracceranno prezzi personalizzati. “Nel settore delle compagnie aeree, abbiamo più libertà, informazioni e scelta sulle compagnie aeree di quanto non abbiamo mai avuto prima, e questo è tutto guidato dai prezzi dinamici. Ma nessuno è fedele a Ryanair, loro sono fedeli all'accordo. La vendita al dettaglio è diversa", afferma. "Se ho cinque sterline in tasca e una famiglia di quattro persone da sfamare, voglio sapere che posso generare una ricetta che sia nutriente per loro e voglio un'app che mi guidi nel negozio per trovare un affare su [ gli ingredienti necessari]. Per me questa è vendita al dettaglio personalizzata. Ma qualsiasi rivenditore [di mattoni e malta] che fa pagare prezzi diversi a persone diverse per lo stesso prodotto è un idiota. Perderanno solo la lealtà".

Loewen concorda sul fatto che i prezzi personalizzati comportano tanti pericoli quante opportunità per i rivenditori. "I consumatori sono più responsabilizzati e informati che mai, ed è improbabile che qualsiasi strategia di prezzo che cerchi di ingannarli o fuorviarli abbia successo a lungo", afferma. Tuttavia, nell'era nascente dei prezzi dinamici, dei prezzi personalizzati e della vendita al dettaglio agile, i giorni dei prezzi fissi sembrano volgere al termine. E sebbene la tecnologia possa essere più avanzata, in qualche modo il prezzo dinamico è semplicemente un ritorno ai tempi molto prima dei supermercati, quando i commercianti giudicavano quanto alto o basso fosse il prezzo da contrattare da un cliente in base a fattori semplici come il suono del loro accento, o il taglio del loro mantello.


Quanto …? L'ascesa di prezzi dinamici e personalizzati

I croissant più economici al mattino sono una cosa che vengono addebitati in base alla tua solvibilità è un'altra. Con l'avvicinarsi del Black Friday, dovremmo fidarci dei prezzi dei negozi online e persino dei rivenditori fisici?

"Nella tariffazione dinamica, il costo di beni o servizi diminuisce e fluisce in risposta ai minimi cambiamenti nella domanda e nell'offerta". Illustrazione: Anthony Huggins

"Nella tariffazione dinamica, il costo di beni o servizi diminuisce e fluisce in risposta ai minimi cambiamenti nella domanda e nell'offerta". Illustrazione: Anthony Huggins

Ultima modifica Sab 2 Dec 2017 17:49 GMT

Aspetti 24 ore per prenotare quel volo, solo per scoprire che è aumentato di £ 100. Aspetti fino al Black Friday per comprare quella giacca di pelle e, ovviamente, è stata segnata. I consumatori di oggi si stanno abituando all'idea che i prezzi online possono fluttuare, non solo al momento della vendita, ma più volte nel corso di un solo giorno. Chiunque abbia prenotato una vacanza su internet conosce il concetto, se non il nome. È noto come pricing dinamico: quando il costo di beni o servizi diminuisce e fluisce in risposta ai minimi cambiamenti della domanda e dell'offerta, che si tratti di croissant freschi al mattino, di una TV a buon mercato o di un Uber durante un "sbalzo" notturno.

Anche le squadre sportive, i luoghi di intrattenimento e i parchi a tema hanno iniziato a utilizzare metodi di tariffazione dinamici, prendendo spunto dalle compagnie aeree e dagli hotel per calibrare una gamma di offerte di biglietti che assicurino che riempiano il maggior numero di posti possibile. Il mese scorso, Regal, la catena di cinema statunitense, ha annunciato che proverà una forma di tariffazione dinamica dei biglietti in molti dei suoi multiplex nel 2018, nella speranza di aumentare le sue entrate al botteghino. Digonex, una delle principali società di biglietteria dinamica negli Stati Uniti, ha prestato consulenza per le squadre di calcio del Derby County e del Manchester City nel Regno Unito. "Tra cinque anni, i prezzi dinamici saranno una pratica comune nello spazio delle attrazioni", afferma il CEO dell'azienda, Greg Loewen. “Lo stesso vale per molti altri settori: cinema, parcheggi, tour operator”. Amazon, il più grande rivenditore online al mondo, modifica innumerevoli prezzi ogni giorno. Gli acquirenti esperti hanno imparato ad aspettare le occasioni con l'aiuto di altri siti come CamelCamelCamel.com, che analizza i cali di prezzo di Amazon ed elenca i più grandi. In un solo giorno su Amazon.co.uk la scorsa settimana, quelli includevano un telefono Samsung Galaxy S7, in calo del 14% da £ 510,29 a £ 439, e un pacchetto di sei barattoli da 300 g di Ovaltine, in calo del 33% da £ 17,94 a £ 12 .

I rivenditori fisici non possono eguagliare l'agilità dei loro rivali online, anche perché la modifica dei prezzi richiede la modifica delle etichette. Ma gli "scaffali intelligenti" - già comuni nei supermercati europei - stanno arrivando nel Regno Unito, con display digitali dei prezzi che consentono ai rivenditori di offrire offerte in diversi momenti della giornata, insieme a informazioni sui prodotti. Sainsbury's, Morrisons e Tesco hanno tutti sperimentato sistemi di tariffazione elettronica in negozi selezionati. Marks & Spencer ha condotto un esperimento sui prezzi elettronici l'anno scorso, vendendo panini a un prezzo più basso durante l'ora di punta mattutina per incoraggiare i pendolari a comprare presto il pranzo.

Toby Pickard, analista senior per le innovazioni e le tendenze presso la società di ricerca alimentare IGD, afferma che questa nuova tecnologia andrà a beneficio dei rivenditori consentendo loro di "ottenere più dati sui prodotti che vendono, ad esempio, possono valutare da vicino come i prezzi fluttuanti durante il giorno possono alterarsi le abitudini di acquisto degli acquirenti o se le recensioni dei prodotti digitali sullo scaffale aumentano le vendite. La ricerca di IGD suggerisce che c'è un appetito per questo tipo di tecnologia anche da parte dei consumatori. Ad esempio, afferma Pickard: "Quattro acquirenti su 10 affermano di essere interessati ad essere avvisati delle offerte sul proprio telefono mentre si trovano in negozio".

M&S ha sperimentato i prezzi per incoraggiare i pendolari a comprare il pranzo in anticipo. Fotografia: Luke Johnson/Commissionato per The Guardian

All'inizio di quest'anno, la società di computer con sede in Lussemburgo SES ha acquisito una quota di maggioranza nella società di software irlandese MarketHub. Insieme, stanno portando analisi dei dati e sistemi in stile scaffale intelligente in circa 14.000 negozi in 54 paesi, incluso il Regno Unito. MarketHub afferma che due negozi Spar a Londra sono riusciti ad aumentare le entrate e a ridurre gli sprechi dall'introduzione della sua tecnologia. Per il CEO dell'azienda Roy Horgan, tuttavia, c'è una grande differenza tra ciò che offre MarketHub e i prezzi dinamici di per sé. "Non vedo prezzi dinamici nei principali rivenditori", afferma. “I supermercati hanno sistemi logistici enormi e complicati. Non possono reagire in tempo reale a ciò che accade nei loro negozi come fa Amazon. [I rivenditori fisici] vogliono fare sconti, avere offerte più pertinenti, meno promozioni, un valore migliore e una maggiore fedeltà dei clienti. Non si tratta di cambiare il prezzo dei singoli prodotti, si tratta più di cambiare le offerte".

Ad esempio, Horgan suggerisce di offrire offerte economiche per il pranzo al mattino (à la M&S), in modo che i lavoratori non debbano fare la fila all'ora di pranzo, o guidare gli acquirenti con budget limitati a ingredienti scontati per un pasto serale. "Non è un prezzo dinamico", dice. "È solo una vendita al dettaglio agile."

Un recente sondaggio sui consumatori statunitensi di Retail Systems Research (RSR) ha rilevato che al 71% non interessava l'idea di prezzi dinamici, sebbene i millennial fossero più inclini al concetto, con il 14% degli acquirenti più giovani che affermava di "amarlo". Forse ciò non dovrebbe sorprendere, data la maggiore familiarità della generazione più giovane con la ricerca di occasioni online.

"I consumatori amano sempre quando possono ottenere un ottimo affare e il prezzo dinamico non riguarda solo l'aumento dei prezzi, ma spesso porta ad abbassarli", afferma Loewen. "In generale, abbiamo scoperto che quando i prezzi sono trasparenti per i consumatori e capiscono le "regole del gioco", si adattano ai prezzi dinamici in modo abbastanza fluido e persino li abbracciano".

Simon Read, uno scrittore di denaro e finanza personale, afferma: "Se sei alla disperata ricerca di un articolo ed è l'ultimo disponibile, è probabile che paghi un premio quando entra in gioco il prezzo dinamico". Ma i prezzi dinamici possono anche giocare a vantaggio del consumatore, spiega.

“La verità è che i rivenditori vogliono vendere le loro merci a qualunque prezzo possano ottenere. Se vuoi sfruttare i prezzi dinamici, dovrai scoprire quando i rivenditori sono disperati per vendere. Nei negozi fisici ciò significa fare acquisti in orari tranquilli – al mattino – o aspettare fino all'orario di chiusura quando i droghieri devono svuotare i loro scaffali”. Se stai facendo acquisti online, Read dice, cerca il prezzo normale di un articolo prima di acquistarlo, in modo da non essere colto di sorpresa. "È anche una buona idea lasciare le cose nel carrello presso la maggior parte dei rivenditori online piuttosto che acquistare immediatamente. Dopo un giorno o due, riceverai spesso un'e-mail che offre una riduzione decente".

Quei consumatori che sono diffidenti nei confronti dei prezzi dinamici possono anche confonderli con i prezzi personalizzati (di gran lunga più controversi), in base ai quali a clienti specifici viene chiesto di pagare importi diversi per lo stesso prodotto, adattati a ciò che il rivenditore pensa di poter e spenderà, utilizzando punti di dati personali che un giorno potrebbero includere, ad esempio, il nostro rating creditizio. Nel 2014, il Dipartimento dei trasporti degli Stati Uniti ha approvato un sistema che consente alle compagnie aeree e alle compagnie di viaggio di raccogliere i dati dei passeggeri per presentare loro "offerte personalizzate" in base al loro indirizzo, stato civile, data di nascita e cronologia dei viaggi. Non è difficile immaginare che le tariffe che ti vengono offerte potrebbero essere più alte rispetto ad altre se, ad esempio, vivi in ​​un codice postale benestante e il compleanno di tuo marito sta arrivando.

Le compagnie aeree utilizzano prezzi dinamici sui biglietti aerei. Fotografia: Easyjet

Nel 2012, è stato scoperto che il sito di viaggi Orbitz stava adeguando i suoi prezzi per gli utenti di computer Apple Mac, dopo aver scoperto che erano disposti a spendere fino al 30% in più per le camere d'albergo rispetto ad altri clienti. Nello stesso anno, il Wall Street Journal ha rivelato che il sito Web di Staples offriva prodotti a prezzi diversi a seconda della vicinanza dell'utente ai negozi rivali. Nel 2014, uno studio condotto dalla Northeastern University di Boston ha rilevato che diversi importanti siti di e-commerce come Home Depot e Walmart manipolavano i prezzi in base alla cronologia di navigazione dei singoli clienti. "La maggior parte delle persone pensa che Internet sia un ambiente neutrale come la strada principale, dove il prezzo che vedi è lo stesso di quello che vedono tutti gli altri", afferma Ariel Ezrachi, direttore dell'Università di Oxford Center for Competition Law and Policy. "Ma sulla strada principale sei anonimo online, il venditore ha informazioni su di te e sulle tue altre opzioni di acquisto".

Il prezzo dinamico, afferma Ezrachi, è semplicemente un modo per le aziende di rispondere agilmente alle tendenze del mercato, e quindi rientra nei limiti di ciò che i consumatori già accettano come dinamiche di mercato. “Il prezzo personalizzato è molto più problematico. Si basa sull'asimmetria delle informazioni, è possibile solo perché l'acquirente non sa quali informazioni ha il venditore su di lui e perché il venditore è in grado di creare un ambiente in cui l'acquirente crede di vedere il prezzo di mercato.

L'etica dei prezzi basata sui dati personali di un individuo è contrariata: alcuni consumatori lo troveranno manipolativo e insisteranno sulla sua regolamentazione, altri potrebbero ritenere giusto – anche socialmente vantaggioso – far pagare di più ai clienti facoltosi per un prodotto o servizio. "Troverai persone che discutono in direzioni diverse", dice Ezrachi. Le carte fedeltà consentono da tempo ai supermercati e ad altri importanti rivenditori di proporre offerte personalizzate in base alle abitudini di spesa dei clienti abituali. B&Q ha testato i cartellini dei prezzi elettronici che mostrano prezzi diversi a clienti diversi utilizzando le informazioni raccolte dai loro telefoni (la società ha chiarito che la loro intenzione era di "premiare i clienti abituali con sconti", non di aumentare il prezzo per gli acquirenti più dissoluti). Negli Stati Uniti, i supermercati Coca-Cola e Albertsons hanno sperimentato il targeting degli acquirenti in negozio inviando offerte personalizzate ai loro telefoni quando si avvicinano alla corsia delle bevande analcoliche in un negozio Albertsons.

Horgan resiste all'idea che i supermercati abbracceranno prezzi personalizzati. “Nel settore delle compagnie aeree, abbiamo più libertà, informazioni e scelta sulle compagnie aeree di quanto non abbiamo mai avuto prima, e questo è tutto guidato dai prezzi dinamici. Ma nessuno è fedele a Ryanair, loro sono fedeli all'accordo. La vendita al dettaglio è diversa", afferma. "Se ho cinque sterline in tasca e una famiglia di quattro persone da sfamare, voglio sapere che posso generare una ricetta che sia nutriente per loro e voglio un'app che mi guidi nel negozio per trovare un affare su [ gli ingredienti necessari]. Per me questa è vendita al dettaglio personalizzata. Ma qualsiasi rivenditore [di mattoni e malta] che fa pagare prezzi diversi a persone diverse per lo stesso prodotto è un idiota. Perderanno solo la lealtà".

Loewen concorda sul fatto che i prezzi personalizzati comportano tanti pericoli quante opportunità per i rivenditori. "I consumatori sono più responsabilizzati e informati che mai, ed è improbabile che qualsiasi strategia di prezzo che cerchi di ingannarli o fuorviarli abbia successo a lungo", afferma. Tuttavia, nell'era nascente dei prezzi dinamici, dei prezzi personalizzati e della vendita al dettaglio agile, i giorni dei prezzi fissi sembrano volgere al termine. E sebbene la tecnologia possa essere più avanzata, in qualche modo il prezzo dinamico è semplicemente un ritorno ai tempi molto prima dei supermercati, quando i commercianti giudicavano quanto alto o basso fosse il prezzo da contrattare da un cliente in base a fattori semplici come il suono del loro accento, o il taglio del loro mantello.


Quanto …? L'ascesa di prezzi dinamici e personalizzati

I croissant più economici al mattino sono una cosa che vengono addebitati in base alla tua solvibilità è un'altra. Con l'avvicinarsi del Black Friday, dovremmo fidarci dei prezzi dei negozi online e persino dei rivenditori fisici?

"Nella tariffazione dinamica, il costo di beni o servizi diminuisce e fluisce in risposta ai minimi cambiamenti nella domanda e nell'offerta". Illustrazione: Anthony Huggins

"Nella tariffazione dinamica, il costo di beni o servizi diminuisce e fluisce in risposta ai minimi cambiamenti nella domanda e nell'offerta". Illustrazione: Anthony Huggins

Ultima modifica Sab 2 Dec 2017 17:49 GMT

Aspetti 24 ore per prenotare quel volo, solo per scoprire che è aumentato di £ 100. Aspetti fino al Black Friday per comprare quella giacca di pelle e, ovviamente, è stata segnata. I consumatori di oggi si stanno abituando all'idea che i prezzi online possono fluttuare, non solo al momento della vendita, ma più volte nel corso di un solo giorno. Chiunque abbia prenotato una vacanza su internet conosce il concetto, se non il nome. È noto come pricing dinamico: quando il costo di beni o servizi diminuisce e fluisce in risposta ai minimi cambiamenti della domanda e dell'offerta, che si tratti di croissant freschi al mattino, di una TV a buon mercato o di un Uber durante un "sbalzo" notturno.

Anche le squadre sportive, i luoghi di intrattenimento e i parchi a tema hanno iniziato a utilizzare metodi di tariffazione dinamici, prendendo spunto dalle compagnie aeree e dagli hotel per calibrare una gamma di offerte di biglietti che assicurino che riempiano il maggior numero di posti possibile. Il mese scorso, Regal, la catena di cinema statunitense, ha annunciato che proverà una forma di tariffazione dinamica dei biglietti in molti dei suoi multiplex nel 2018, nella speranza di aumentare le sue entrate al botteghino. Digonex, una delle principali società di biglietteria dinamica negli Stati Uniti, ha prestato consulenza per le squadre di calcio del Derby County e del Manchester City nel Regno Unito. "Tra cinque anni, i prezzi dinamici saranno una pratica comune nello spazio delle attrazioni", afferma il CEO dell'azienda, Greg Loewen. “Lo stesso vale per molti altri settori: cinema, parcheggi, tour operator”. Amazon, il più grande rivenditore online al mondo, modifica innumerevoli prezzi ogni giorno. Gli acquirenti esperti hanno imparato ad aspettare le occasioni con l'aiuto di altri siti come CamelCamelCamel.com, che analizza i cali di prezzo di Amazon ed elenca i più grandi. In un solo giorno su Amazon.co.uk la scorsa settimana, quelli includevano un telefono Samsung Galaxy S7, in calo del 14% da £ 510,29 a £ 439, e un pacchetto di sei barattoli da 300 g di Ovaltine, in calo del 33% da £ 17,94 a £ 12 .

I rivenditori fisici non possono eguagliare l'agilità dei loro rivali online, anche perché la modifica dei prezzi richiede la modifica delle etichette. Ma gli "scaffali intelligenti" - già comuni nei supermercati europei - stanno arrivando nel Regno Unito, con display digitali dei prezzi che consentono ai rivenditori di offrire offerte in diversi momenti della giornata, insieme a informazioni sui prodotti. Sainsbury's, Morrisons e Tesco hanno tutti sperimentato sistemi di tariffazione elettronica in negozi selezionati. Marks & Spencer ha condotto un esperimento sui prezzi elettronici l'anno scorso, vendendo panini a un prezzo più basso durante l'ora di punta mattutina per incoraggiare i pendolari a comprare presto il pranzo.

Toby Pickard, analista senior per le innovazioni e le tendenze presso la società di ricerca alimentare IGD, afferma che questa nuova tecnologia andrà a beneficio dei rivenditori consentendo loro di "ottenere più dati sui prodotti che vendono, ad esempio, possono valutare da vicino come i prezzi fluttuanti durante il giorno possono alterarsi le abitudini di acquisto degli acquirenti o se le recensioni dei prodotti digitali sullo scaffale aumentano le vendite. La ricerca di IGD suggerisce che c'è un appetito per questo tipo di tecnologia anche da parte dei consumatori. Ad esempio, afferma Pickard: "Quattro acquirenti su 10 affermano di essere interessati ad essere avvisati delle offerte sul proprio telefono mentre si trovano in negozio".

M&S ha sperimentato i prezzi per incoraggiare i pendolari a comprare il pranzo in anticipo. Fotografia: Luke Johnson/Commissionato per The Guardian

All'inizio di quest'anno, la società di computer con sede in Lussemburgo SES ha acquisito una quota di maggioranza nella società di software irlandese MarketHub. Insieme, stanno portando analisi dei dati e sistemi in stile scaffale intelligente in circa 14.000 negozi in 54 paesi, incluso il Regno Unito. MarketHub afferma che due negozi Spar a Londra sono riusciti ad aumentare le entrate e a ridurre gli sprechi dall'introduzione della sua tecnologia. Per il CEO dell'azienda Roy Horgan, tuttavia, c'è una grande differenza tra ciò che offre MarketHub e i prezzi dinamici di per sé. "Non vedo prezzi dinamici nei principali rivenditori", afferma. “I supermercati hanno sistemi logistici enormi e complicati. Non possono reagire in tempo reale a ciò che accade nei loro negozi come fa Amazon. [I rivenditori fisici] vogliono fare sconti, avere offerte più pertinenti, meno promozioni, un valore migliore e una maggiore fedeltà dei clienti. Non si tratta di cambiare il prezzo dei singoli prodotti, si tratta più di cambiare le offerte".

Ad esempio, Horgan suggerisce di offrire offerte economiche per il pranzo al mattino (à la M&S), in modo che i lavoratori non debbano fare la fila all'ora di pranzo, o guidare gli acquirenti con budget limitati a ingredienti scontati per un pasto serale. "Non è un prezzo dinamico", dice. "È solo una vendita al dettaglio agile."

Un recente sondaggio sui consumatori statunitensi di Retail Systems Research (RSR) ha rilevato che al 71% non interessava l'idea di prezzi dinamici, sebbene i millennial fossero più inclini al concetto, con il 14% degli acquirenti più giovani che affermava di "amarlo". Forse ciò non dovrebbe sorprendere, data la maggiore familiarità della generazione più giovane con la ricerca di occasioni online.

"I consumatori amano sempre quando possono ottenere un ottimo affare e il prezzo dinamico non riguarda solo l'aumento dei prezzi, ma spesso porta ad abbassarli", afferma Loewen. "In generale, abbiamo scoperto che quando i prezzi sono trasparenti per i consumatori e capiscono le "regole del gioco", si adattano ai prezzi dinamici in modo abbastanza fluido e persino li abbracciano".

Simon Read, uno scrittore di denaro e finanza personale, afferma: "Se sei alla disperata ricerca di un articolo ed è l'ultimo disponibile, è probabile che paghi un premio quando entra in gioco il prezzo dinamico". Ma i prezzi dinamici possono anche giocare a vantaggio del consumatore, spiega.

“La verità è che i rivenditori vogliono vendere le loro merci a qualunque prezzo possano ottenere. Se vuoi sfruttare i prezzi dinamici, dovrai scoprire quando i rivenditori sono disperati per vendere. Nei negozi fisici ciò significa fare acquisti in orari tranquilli – al mattino – o aspettare fino all'orario di chiusura quando i droghieri devono svuotare i loro scaffali”. Se stai facendo acquisti online, Read dice, cerca il prezzo normale di un articolo prima di acquistarlo, in modo da non essere colto di sorpresa. "È anche una buona idea lasciare le cose nel carrello presso la maggior parte dei rivenditori online piuttosto che acquistare immediatamente. Dopo un giorno o due, riceverai spesso un'e-mail che offre una riduzione decente".

Quei consumatori che sono diffidenti nei confronti dei prezzi dinamici possono anche confonderli con i prezzi personalizzati (di gran lunga più controversi), in base ai quali a clienti specifici viene chiesto di pagare importi diversi per lo stesso prodotto, adattati a ciò che il rivenditore pensa di poter e spenderà, utilizzando punti di dati personali che un giorno potrebbero includere, ad esempio, il nostro rating creditizio. Nel 2014, il Dipartimento dei trasporti degli Stati Uniti ha approvato un sistema che consente alle compagnie aeree e alle compagnie di viaggio di raccogliere i dati dei passeggeri per presentare loro "offerte personalizzate" in base al loro indirizzo, stato civile, data di nascita e cronologia dei viaggi. Non è difficile immaginare che le tariffe che ti vengono offerte potrebbero essere più alte rispetto ad altre se, ad esempio, vivi in ​​un codice postale benestante e il compleanno di tuo marito sta arrivando.

Le compagnie aeree utilizzano prezzi dinamici sui biglietti aerei. Fotografia: Easyjet

Nel 2012, è stato scoperto che il sito di viaggi Orbitz stava adeguando i suoi prezzi per gli utenti di computer Apple Mac, dopo aver scoperto che erano disposti a spendere fino al 30% in più per le camere d'albergo rispetto ad altri clienti. Nello stesso anno, il Wall Street Journal ha rivelato che il sito Web di Staples offriva prodotti a prezzi diversi a seconda della vicinanza dell'utente ai negozi rivali. Nel 2014, uno studio condotto dalla Northeastern University di Boston ha rilevato che diversi importanti siti di e-commerce come Home Depot e Walmart manipolavano i prezzi in base alla cronologia di navigazione dei singoli clienti. "La maggior parte delle persone pensa che Internet sia un ambiente neutrale come la strada principale, dove il prezzo che vedi è lo stesso di quello che vedono tutti gli altri", afferma Ariel Ezrachi, direttore dell'Università di Oxford Center for Competition Law and Policy. "Ma sulla strada principale sei anonimo online, il venditore ha informazioni su di te e sulle tue altre opzioni di acquisto".

Il prezzo dinamico, afferma Ezrachi, è semplicemente un modo per le aziende di rispondere agilmente alle tendenze del mercato, e quindi rientra nei limiti di ciò che i consumatori già accettano come dinamiche di mercato. “Il prezzo personalizzato è molto più problematico. Si basa sull'asimmetria delle informazioni, è possibile solo perché l'acquirente non sa quali informazioni ha il venditore su di lui e perché il venditore è in grado di creare un ambiente in cui l'acquirente crede di vedere il prezzo di mercato.

L'etica dei prezzi basata sui dati personali di un individuo è contrariata: alcuni consumatori lo troveranno manipolativo e insisteranno sulla sua regolamentazione, altri potrebbero ritenere giusto – anche socialmente vantaggioso – far pagare di più ai clienti facoltosi per un prodotto o servizio. "Troverai persone che discutono in direzioni diverse", dice Ezrachi. Le carte fedeltà consentono da tempo ai supermercati e ad altri importanti rivenditori di proporre offerte personalizzate in base alle abitudini di spesa dei clienti abituali. B&Q ha testato i cartellini dei prezzi elettronici che mostrano prezzi diversi a clienti diversi utilizzando le informazioni raccolte dai loro telefoni (la società ha chiarito che la loro intenzione era di "premiare i clienti abituali con sconti", non di aumentare il prezzo per gli acquirenti più dissoluti). Negli Stati Uniti, i supermercati Coca-Cola e Albertsons hanno sperimentato il targeting degli acquirenti in negozio inviando offerte personalizzate ai loro telefoni quando si avvicinano alla corsia delle bevande analcoliche in un negozio Albertsons.

Horgan resiste all'idea che i supermercati abbracceranno prezzi personalizzati. “Nel settore delle compagnie aeree, abbiamo più libertà, informazioni e scelta sulle compagnie aeree di quanto non abbiamo mai avuto prima, e questo è tutto guidato dai prezzi dinamici. Ma nessuno è fedele a Ryanair, loro sono fedeli all'accordo. La vendita al dettaglio è diversa", afferma. "Se ho cinque sterline in tasca e una famiglia di quattro persone da sfamare, voglio sapere che posso generare una ricetta che sia nutriente per loro e voglio un'app che mi guidi nel negozio per trovare un affare su [ gli ingredienti necessari]. Per me questa è vendita al dettaglio personalizzata. Ma qualsiasi rivenditore [di mattoni e malta] che fa pagare prezzi diversi a persone diverse per lo stesso prodotto è un idiota. Perderanno solo la lealtà".

Loewen concorda sul fatto che i prezzi personalizzati comportano tanti pericoli quante opportunità per i rivenditori. "I consumatori sono più responsabilizzati e informati che mai, ed è improbabile che qualsiasi strategia di prezzo che cerchi di ingannarli o fuorviarli abbia successo a lungo", afferma. Tuttavia, nell'era nascente dei prezzi dinamici, dei prezzi personalizzati e della vendita al dettaglio agile, i giorni dei prezzi fissi sembrano volgere al termine. E sebbene la tecnologia possa essere più avanzata, in qualche modo il prezzo dinamico è semplicemente un ritorno ai tempi molto prima dei supermercati, quando i commercianti giudicavano quanto alto o basso fosse il prezzo da contrattare da un cliente in base a fattori semplici come il suono del loro accento, o il taglio del loro mantello.


Quanto …? L'ascesa di prezzi dinamici e personalizzati

I croissant più economici al mattino sono una cosa che vengono addebitati in base alla tua solvibilità è un'altra. Con l'avvicinarsi del Black Friday, dovremmo fidarci dei prezzi dei negozi online e persino dei rivenditori fisici?

"Nella tariffazione dinamica, il costo di beni o servizi diminuisce e fluisce in risposta ai minimi cambiamenti nella domanda e nell'offerta". Illustrazione: Anthony Huggins

"Nella tariffazione dinamica, il costo di beni o servizi diminuisce e fluisce in risposta ai minimi cambiamenti nella domanda e nell'offerta". Illustrazione: Anthony Huggins

Ultima modifica Sab 2 Dec 2017 17:49 GMT

Aspetti 24 ore per prenotare quel volo, solo per scoprire che è aumentato di £ 100. Aspetti fino al Black Friday per comprare quella giacca di pelle e, ovviamente, è stata segnata. I consumatori di oggi si stanno abituando all'idea che i prezzi online possono fluttuare, non solo al momento della vendita, ma più volte nel corso di un solo giorno. Chiunque abbia prenotato una vacanza su internet conosce il concetto, se non il nome. È noto come pricing dinamico: quando il costo di beni o servizi diminuisce e fluisce in risposta ai minimi cambiamenti della domanda e dell'offerta, che si tratti di croissant freschi al mattino, di una TV a buon mercato o di un Uber durante un "sbalzo" notturno.

Anche le squadre sportive, i luoghi di intrattenimento e i parchi a tema hanno iniziato a utilizzare metodi di tariffazione dinamici, prendendo spunto dalle compagnie aeree e dagli hotel per calibrare una gamma di offerte di biglietti che assicurino che riempiano il maggior numero di posti possibile. Il mese scorso, Regal, la catena di cinema statunitense, ha annunciato che proverà una forma di tariffazione dinamica dei biglietti in molti dei suoi multiplex nel 2018, nella speranza di aumentare le sue entrate al botteghino. Digonex, una delle principali società di biglietteria dinamica negli Stati Uniti, ha prestato consulenza per le squadre di calcio del Derby County e del Manchester City nel Regno Unito."Tra cinque anni, i prezzi dinamici saranno una pratica comune nello spazio delle attrazioni", afferma il CEO dell'azienda, Greg Loewen. “Lo stesso vale per molti altri settori: cinema, parcheggi, tour operator”. Amazon, il più grande rivenditore online al mondo, modifica innumerevoli prezzi ogni giorno. Gli acquirenti esperti hanno imparato ad aspettare le occasioni con l'aiuto di altri siti come CamelCamelCamel.com, che analizza i cali di prezzo di Amazon ed elenca i più grandi. In un solo giorno su Amazon.co.uk la scorsa settimana, quelli includevano un telefono Samsung Galaxy S7, in calo del 14% da £ 510,29 a £ 439, e un pacchetto di sei barattoli da 300 g di Ovaltine, in calo del 33% da £ 17,94 a £ 12 .

I rivenditori fisici non possono eguagliare l'agilità dei loro rivali online, anche perché la modifica dei prezzi richiede la modifica delle etichette. Ma gli "scaffali intelligenti" - già comuni nei supermercati europei - stanno arrivando nel Regno Unito, con display digitali dei prezzi che consentono ai rivenditori di offrire offerte in diversi momenti della giornata, insieme a informazioni sui prodotti. Sainsbury's, Morrisons e Tesco hanno tutti sperimentato sistemi di tariffazione elettronica in negozi selezionati. Marks & Spencer ha condotto un esperimento sui prezzi elettronici l'anno scorso, vendendo panini a un prezzo più basso durante l'ora di punta mattutina per incoraggiare i pendolari a comprare presto il pranzo.

Toby Pickard, analista senior per le innovazioni e le tendenze presso la società di ricerca alimentare IGD, afferma che questa nuova tecnologia andrà a beneficio dei rivenditori consentendo loro di "ottenere più dati sui prodotti che vendono, ad esempio, possono valutare da vicino come i prezzi fluttuanti durante il giorno possono alterarsi le abitudini di acquisto degli acquirenti o se le recensioni dei prodotti digitali sullo scaffale aumentano le vendite. La ricerca di IGD suggerisce che c'è un appetito per questo tipo di tecnologia anche da parte dei consumatori. Ad esempio, afferma Pickard: "Quattro acquirenti su 10 affermano di essere interessati ad essere avvisati delle offerte sul proprio telefono mentre si trovano in negozio".

M&S ha sperimentato i prezzi per incoraggiare i pendolari a comprare il pranzo in anticipo. Fotografia: Luke Johnson/Commissionato per The Guardian

All'inizio di quest'anno, la società di computer con sede in Lussemburgo SES ha acquisito una quota di maggioranza nella società di software irlandese MarketHub. Insieme, stanno portando analisi dei dati e sistemi in stile scaffale intelligente in circa 14.000 negozi in 54 paesi, incluso il Regno Unito. MarketHub afferma che due negozi Spar a Londra sono riusciti ad aumentare le entrate e a ridurre gli sprechi dall'introduzione della sua tecnologia. Per il CEO dell'azienda Roy Horgan, tuttavia, c'è una grande differenza tra ciò che offre MarketHub e i prezzi dinamici di per sé. "Non vedo prezzi dinamici nei principali rivenditori", afferma. “I supermercati hanno sistemi logistici enormi e complicati. Non possono reagire in tempo reale a ciò che accade nei loro negozi come fa Amazon. [I rivenditori fisici] vogliono fare sconti, avere offerte più pertinenti, meno promozioni, un valore migliore e una maggiore fedeltà dei clienti. Non si tratta di cambiare il prezzo dei singoli prodotti, si tratta più di cambiare le offerte".

Ad esempio, Horgan suggerisce di offrire offerte economiche per il pranzo al mattino (à la M&S), in modo che i lavoratori non debbano fare la fila all'ora di pranzo, o guidare gli acquirenti con budget limitati a ingredienti scontati per un pasto serale. "Non è un prezzo dinamico", dice. "È solo una vendita al dettaglio agile."

Un recente sondaggio sui consumatori statunitensi di Retail Systems Research (RSR) ha rilevato che al 71% non interessava l'idea di prezzi dinamici, sebbene i millennial fossero più inclini al concetto, con il 14% degli acquirenti più giovani che affermava di "amarlo". Forse ciò non dovrebbe sorprendere, data la maggiore familiarità della generazione più giovane con la ricerca di occasioni online.

"I consumatori amano sempre quando possono ottenere un ottimo affare e il prezzo dinamico non riguarda solo l'aumento dei prezzi, ma spesso porta ad abbassarli", afferma Loewen. "In generale, abbiamo scoperto che quando i prezzi sono trasparenti per i consumatori e capiscono le "regole del gioco", si adattano ai prezzi dinamici in modo abbastanza fluido e persino li abbracciano".

Simon Read, uno scrittore di denaro e finanza personale, afferma: "Se sei alla disperata ricerca di un articolo ed è l'ultimo disponibile, è probabile che paghi un premio quando entra in gioco il prezzo dinamico". Ma i prezzi dinamici possono anche giocare a vantaggio del consumatore, spiega.

“La verità è che i rivenditori vogliono vendere le loro merci a qualunque prezzo possano ottenere. Se vuoi sfruttare i prezzi dinamici, dovrai scoprire quando i rivenditori sono disperati per vendere. Nei negozi fisici ciò significa fare acquisti in orari tranquilli – al mattino – o aspettare fino all'orario di chiusura quando i droghieri devono svuotare i loro scaffali”. Se stai facendo acquisti online, Read dice, cerca il prezzo normale di un articolo prima di acquistarlo, in modo da non essere colto di sorpresa. "È anche una buona idea lasciare le cose nel carrello presso la maggior parte dei rivenditori online piuttosto che acquistare immediatamente. Dopo un giorno o due, riceverai spesso un'e-mail che offre una riduzione decente".

Quei consumatori che sono diffidenti nei confronti dei prezzi dinamici possono anche confonderli con i prezzi personalizzati (di gran lunga più controversi), in base ai quali a clienti specifici viene chiesto di pagare importi diversi per lo stesso prodotto, adattati a ciò che il rivenditore pensa di poter e spenderà, utilizzando punti di dati personali che un giorno potrebbero includere, ad esempio, il nostro rating creditizio. Nel 2014, il Dipartimento dei trasporti degli Stati Uniti ha approvato un sistema che consente alle compagnie aeree e alle compagnie di viaggio di raccogliere i dati dei passeggeri per presentare loro "offerte personalizzate" in base al loro indirizzo, stato civile, data di nascita e cronologia dei viaggi. Non è difficile immaginare che le tariffe che ti vengono offerte potrebbero essere più alte rispetto ad altre se, ad esempio, vivi in ​​un codice postale benestante e il compleanno di tuo marito sta arrivando.

Le compagnie aeree utilizzano prezzi dinamici sui biglietti aerei. Fotografia: Easyjet

Nel 2012, è stato scoperto che il sito di viaggi Orbitz stava adeguando i suoi prezzi per gli utenti di computer Apple Mac, dopo aver scoperto che erano disposti a spendere fino al 30% in più per le camere d'albergo rispetto ad altri clienti. Nello stesso anno, il Wall Street Journal ha rivelato che il sito Web di Staples offriva prodotti a prezzi diversi a seconda della vicinanza dell'utente ai negozi rivali. Nel 2014, uno studio condotto dalla Northeastern University di Boston ha rilevato che diversi importanti siti di e-commerce come Home Depot e Walmart manipolavano i prezzi in base alla cronologia di navigazione dei singoli clienti. "La maggior parte delle persone pensa che Internet sia un ambiente neutrale come la strada principale, dove il prezzo che vedi è lo stesso di quello che vedono tutti gli altri", afferma Ariel Ezrachi, direttore dell'Università di Oxford Center for Competition Law and Policy. "Ma sulla strada principale sei anonimo online, il venditore ha informazioni su di te e sulle tue altre opzioni di acquisto".

Il prezzo dinamico, afferma Ezrachi, è semplicemente un modo per le aziende di rispondere agilmente alle tendenze del mercato, e quindi rientra nei limiti di ciò che i consumatori già accettano come dinamiche di mercato. “Il prezzo personalizzato è molto più problematico. Si basa sull'asimmetria delle informazioni, è possibile solo perché l'acquirente non sa quali informazioni ha il venditore su di lui e perché il venditore è in grado di creare un ambiente in cui l'acquirente crede di vedere il prezzo di mercato.

L'etica dei prezzi basata sui dati personali di un individuo è contrariata: alcuni consumatori lo troveranno manipolativo e insisteranno sulla sua regolamentazione, altri potrebbero ritenere giusto – anche socialmente vantaggioso – far pagare di più ai clienti facoltosi per un prodotto o servizio. "Troverai persone che discutono in direzioni diverse", dice Ezrachi. Le carte fedeltà consentono da tempo ai supermercati e ad altri importanti rivenditori di proporre offerte personalizzate in base alle abitudini di spesa dei clienti abituali. B&Q ha testato i cartellini dei prezzi elettronici che mostrano prezzi diversi a clienti diversi utilizzando le informazioni raccolte dai loro telefoni (la società ha chiarito che la loro intenzione era di "premiare i clienti abituali con sconti", non di aumentare il prezzo per gli acquirenti più dissoluti). Negli Stati Uniti, i supermercati Coca-Cola e Albertsons hanno sperimentato il targeting degli acquirenti in negozio inviando offerte personalizzate ai loro telefoni quando si avvicinano alla corsia delle bevande analcoliche in un negozio Albertsons.

Horgan resiste all'idea che i supermercati abbracceranno prezzi personalizzati. “Nel settore delle compagnie aeree, abbiamo più libertà, informazioni e scelta sulle compagnie aeree di quanto non abbiamo mai avuto prima, e questo è tutto guidato dai prezzi dinamici. Ma nessuno è fedele a Ryanair, loro sono fedeli all'accordo. La vendita al dettaglio è diversa", afferma. "Se ho cinque sterline in tasca e una famiglia di quattro persone da sfamare, voglio sapere che posso generare una ricetta che sia nutriente per loro e voglio un'app che mi guidi nel negozio per trovare un affare su [ gli ingredienti necessari]. Per me questa è vendita al dettaglio personalizzata. Ma qualsiasi rivenditore [di mattoni e malta] che fa pagare prezzi diversi a persone diverse per lo stesso prodotto è un idiota. Perderanno solo la lealtà".

Loewen concorda sul fatto che i prezzi personalizzati comportano tanti pericoli quante opportunità per i rivenditori. "I consumatori sono più responsabilizzati e informati che mai, ed è improbabile che qualsiasi strategia di prezzo che cerchi di ingannarli o fuorviarli abbia successo a lungo", afferma. Tuttavia, nell'era nascente dei prezzi dinamici, dei prezzi personalizzati e della vendita al dettaglio agile, i giorni dei prezzi fissi sembrano volgere al termine. E sebbene la tecnologia possa essere più avanzata, in qualche modo il prezzo dinamico è semplicemente un ritorno ai tempi molto prima dei supermercati, quando i commercianti giudicavano quanto alto o basso fosse il prezzo da contrattare da un cliente in base a fattori semplici come il suono del loro accento, o il taglio del loro mantello.


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